La publicidad y el marketing in-house son términos cada vez más frecuentes, y HP tiene planes de exportar estrategias a América Latina.
Un estudio reciente encontró que el 82 % de los miembros de la ANA (Association of National Advertisers de EUA) tienen una agencia interna para algunos servicios de marketing, en comparación con el 78 % en 2018 y el 58 % en 2013. Sin embargo, la planificación y compra de medios todavía representa ‘la última frontera para las agencias in house’, según el informe. Karolina Tuszewicka, Head of Media para LATAM en HP Inc. y miembro de la red de Portada, estuvo involucrada en el proceso de internalización de la publicidad para HP Norte America y actualmente está estableciendo una agencia interna a gran escala para HP LATAM.
La publicidad y el marketing in-house, el sistema de promoción de productos y publicidad ejecutado por miembros de la empresa de ese producto en lugar de una agencia de publicidad externa, está aquí para quedarse a pesar de ser un dolor de cabeza e incluso una pesadilla para muchos especialistas en marketing de marcas.
Para entender los desafíos que presenta la internalización de la publicidad, Portada habló con Karolina Tuszewicka, quien supervisa la internalización de la publicidad de HP en América Latina, habiendo desempeñado previamente un papel clave como Líder de Activación de Medios para América del Norte.
América Latina, la última región en los planes de publicidad y el marketing in-house de HP
Tuszewicka espera que el proceso de internalización en América Latina se complete para fin de año: “Estamos muy emocionados por el lanzamiento en LATAM. Estamos finalizando nuestra contratación y esperamos estar en funcionamiento para fin de año. Hay muchas oportunidades en este mercado en crecimiento, ¡y HP planea ofrecer un trabajo publicitario genial liderado por nuestro fantástico equipo de Marketing LATAM! ¡Estén atentos!”.
El mercado latinoamericano presenta características distintas que se reflejarán en cómo HP organiza su unidad de publicidad interna para la región. “En mi opinión, los países en América Latina son muy diversos, lo que requiere la presencia de recursos de planificación adecuados. La experiencia de mercado es crucial. La forma en que promocionamos nuestros productos en LATAM difiere de otros mercados, y nuestra estrategia de medios debe alinearse con estas diferencias. No obstante, la activación puede ser más eficiente y centralizada”, concluye Tuszewicka.
“Estamos finalizando nuestra contratación y esperamos estar en funcionamiento para fin de año”.
HP tiene más de 200 empleados a tiempo completo para su publicidad y marketing in-house
HP Inc. invirtió 696 millones de dólares estadounidenses en publicidad en 2022, según Statista. El gigante de la tecnología de la información tiene más de 200 empleados a tiempo completo dedicados a la planificación y compra de medios in-house. Trabajan en toda la planificación y compra de medios, excepto en medios offline, que son externalizados a agencias.
Para actividades relacionadas con la publicidad pero que no incluyen planificación o activación de medios, como el desarrollo creativo, HP utiliza proveedores externos, según Tuszewicka. Estas agencias incluyen Eg+, Mediamonks, Wieden & Kennedy y otros. Sin embargo, HP también tiene algunas capacidades internas para ajustes creativos.
La investigación de mercado se realiza con un equipo interno de análisis que apoya al marketing; para otras investigaciones, por ejemplo, investigaciones de medios sobre temas específicos (por ejemplo, el comportamiento de los medios de comunicación de los consumidores), HP trabaja con agencias de medios. “Las agencias de medios poseen habilidades y herramientas excepcionales que nos ayudan a identificar las audiencias y canales adecuados para nuestras campañas de medios. Las consideramos una extensión de nuestro equipo, que nos ayuda con la estrategia de mercado general, la innovación y la ejecución de medios tradicionales. Sin embargo, la mayor parte de la planificación y compra de medios digitales la realiza nuestro equipo interno”.
Publicidad in-house: Lo que HP deseaba lograr
En primer lugar, es fundamental entender lo que una marca o empresa desea lograr mediante la internalización de la publicidad. “Deseábamos tener un control completo sobre nuestros datos para informes y la segmentación. La transparencia en los medios que adquirimos es de gran importancia para nosotros. Además, contar con un equipo interno nos permitiría ser más ágiles y acelerar las activaciones de entrada al mercado. Un equipo interno se concentra exclusivamente en ofrecer un rendimiento de medios de primera categoría para HP y siempre prioriza lo que es mejor para nuestro negocio”, explica Tuszewicka.
Cómo está organizado el equipo de publicidad y marketing in-house en HP
Tuszewicka afirma que la división de compra y planificación de medios de HP tiene cinco unidades: planificación, redes sociales, programática, búsqueda y medios minoristas. Al preguntar qué unidad está a cargo de una iniciativa como el contenido de marca en un sitio web específico, responde: “Comenzamos como un equipo muy enfocado en programática, pero en este momento, ejecutamos todos los medios. Nuestros equipos planifican y negocian compras directas y patrocinios con socios. ¿Dónde caería? Eso depende de los recursos y la experiencia dentro de nuestros equipos, pero por lo general, nuestro equipo de planificación ayuda a liderar”.
También explica que “el equipo de planificación es responsable de reunir todas las disciplinas para cumplir con los objetivos generales. Nuestros planificadores son más que planificadores; también son gestores de proyectos. Trabajamos como un solo equipo y generalmente estamos divididos por unidades de negocio o campañas específicas”.
Los medios offline son comprados y planificados por agencias externas. Al preguntar cómo se integran las ideas de planificación y compra de medios offline en la organización digital interna, Tuszewicka responde que HP trabaja muy de cerca con sus agencias colaboradoras. “La idea es que, en función de los objetivos de la campaña, nuestro equipo y nuestras agencias determinen la combinación de medios adecuada que incluye los medios offline. También confiamos en la experiencia en planificación de las agencias y su acceso a muchas herramientas que quizás no tengamos internamente”.
“Nuestros planificadores son más que planificadores; también son gestores de proyectos”.
Indicadores Clave de Desempeño (KPI) para la Publicidad Interna
HP utiliza varios indicadores clave de desempeño (KPI) para la publicidad interna en general, como la eficiencia en la compra de medios, el retorno de la inversión (ROI), la seguridad de los datos, etc. “Evaluamos nuestros KPI de desempeño y los ahorros de costos que generamos para el negocio a través de la eficiencia y la segmentación óptima. Además, a pesar de nuestra adhesión a procesos de ejecución estructurados, los hemos adaptado para satisfacer nuestros requisitos de marketing, asegurando nuestra capacidad para llegar al mercado e implementar cambios cuando sea necesario. Mantenemos un alto grado de flexibilidad que nos permite adaptarnos a las cambiantes necesidades del negocio de manera oportuna”.
Consejos para los colegas especialistas que busquen implementar prácticas de marketing y publicidad in-house
¿Qué consejos da Tuszewicka a los especialistas en marketing sobre la implementación de la planificación y compra de medios interna? “En primer lugar, ¡contratar un gran talento que pueda ayudar a construir la práctica! Ajustarse a las necesidades de la empresa es la única forma exitosa de marcar la diferencia; contar con un equipo interno lo permite. Las relaciones continuas con agencias externas y socios de medios son cruciales para tener una sólida práctica de planificación y activación interna. No olviden que construir una práctica interna es más que solo medios; tuvimos que establecer equipos dedicados de finanzas y adquisiciones para ayudar a negociar contratos, construir infraestructura financiera y pagar facturas”.
“Las relaciones continuas con agencias externas y socios de medios son cruciales para tener una sólida práctica de planificación y activación interna”.
Ser proactivo: una característica clave de un miembro del equipo de publicidad interna
Tuszewicka destaca varios atributos indispensables para un miembro exitoso del equipo de marketing y publicidad in-house: “Ser proactivo, líder y adaptable al cambio. La construcción de cualquier nuevo equipo dentro de una organización conlleva cierta cantidad de ambigüedad, resolución de problemas y la necesidad de descubrir cómo hacer las cosas. Las respuestas claras no siempre están disponibles de inmediato. A largo plazo, alguien debe tener una pasión genuina por el negocio y un sincero deseo de ver prosperar a la empresa”.
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