La compañía tecnológica Globant ha adquirido la agencia creativa GUT. Marcelo Montefiore, Director de Dentsu Latin America, y Xavier Mantilla, Managing Director, Cheil Worldwide y otros expertos de la red de Portada nos dicen qué significa eso para el mercado de la publicidad.
LA NOTICIA: la empresa de transformación digital Globant anunció la compra de la agencia creativa independiente GUT
En la comunicación oficial del anuncio, leemos: “Globant, una empresa nativa digital enfocada en reinventar negocios a través de soluciones tecnológicas innovadoras, anunció hoy la adquisición de una participación mayoritaria en GUT, la agencia creativa independiente, para fortalecer y expandir sus capacidades en la industria de la creatividad. Esta adquisición da nacimiento a una asociación que potencia la tecnología y la oferta creativa de Globant llevándola a un nuevo nivel y, al mismo tiempo, apoya la expansión de GUT hacia nuevos mercados y sectores liderando el ingreso de la tecnología en la publicidad”.
“La tecnología y la creatividad nunca estuvieron tan vinculadas como lo están hoy”, dijo Martín Migoya, cofundador y CEO de Globant. “Globant es el lugar donde la innovación, el diseño y la ingeniería se encuentran a gran escala, y estamos muy emocionados de incorporar a la compañía de marketing y comunicación más creativa del mundo a esta propuesta. Con esta adquisición, podremos ofrecer a las marcas, desde el inicio mismo de su proceso creativo, una combinación única de ideas audaces y tecnología de clase mundial”.
“Estamos emocionados de iniciar este nuevo capítulo de nuestro crecimiento expansivo junto a un socio tan emprendedor e innovador como Globant, que nos ayudará a lograr rápidamente la escala con la que siempre hemos soñado”, dijo Anselmo Ramos, cofundador y presidente creativo de GUT.
Globant y GUT, ¿una mezcla explosiva?
Ambas organizaciones están consideradas entre las diez principales a nivel mundial en sus respectivas industrias: Globant es la octava marca de TI más sólida a nivel global según el último informe de Brand Finance, y GUT es la red publicitaria más creativa del mundo según el Informe de Cannes 2023, formando una poderosa empresa global de tecnología creativa lista para un crecimiento aún mayor.
Globant también fue incluida por la revista Fortune en su última lista “100 Fastest-Growing Companies”, clasificando en primer lugar entre sus pares en la categoría de Servicios de Tecnología de la Información y siendo reconocida por sus ingresos, beneficios y retorno de acciones en los últimos tres años.
GUT es una agencia creativa independiente que nació hace cinco años y hoy tiene empleados distribuidos en sus oficinas en Miami, Buenos Aires, São Paulo, Toronto, Ciudad de México, Los Ángeles y Ámsterdam. Trabaja también con más de 60 clientes a nivel mundial, incluidos AB InBev, Mercado Libre, Google, Kraft Heinz, Coca-Cola y Tim Hortons.
Este año la agencia creativa fue nombrada “Red Independiente del Año” en Cannes Lions, después de ganar 35 Leones. GUT Buenos Aires también fue nombrada “Agencia del Año” y “Agencia Independiente del Año” en Cannes Lions en 2023. Y este octubre, Adweek nombró a GUT como la “Agencia Revelación del Año”, así como a la oficina de GUT Buenos Aires como la “Agencia Internacional del Año”.
¿Qué significa la compra de GUT por parte de Globant para el mercado de la publicidad?
Para tratar de saber cómo impactará en el mercado de la publicidad la compra de GUT por parte de Globant, Portada recurrió a expertos como Xavier Mantilla, Managing Director en Cheil Worldwide, nos recuerda que hasta este momento no hay más información que la vertida en el boletín de prensa, pero a pesar de esa advertencia, nos da su punto de vista tras esta adquisición que, mirada desde afuera, parece muy afortunada.
“Hace un par de años, cuando Song empezó a trabajar con medios de publicidad ellos cambiaron el modelo de consultoría, al incluir el tema de no solo pensar en el macro, en cómo mejorar el negocio como consultores sino cómo generar soluciones para tu negocio; y de pronto Accenture se vuelve uno de los grupos que tiene publicad más fuerte en el mundo”.
Y continúa: “Cuando en Accenture compraron Droga5, trajeron a su grupo de consultoría no solo expertos en mercadotecnia sino en brindar soluciones en la parte más baja del funnel. Ya no hablando de conceptos, sino realmente creando estrategias y haciendo la solución”.
Nos comenta Xavier que este movimiento cambió el comportamiento de las empresas. En su análisis, con la compra de GUT, Globant ya no sólo ofrecerá soluciones de data y análisis a sus clientes, sino estrategias para traducirlas en acciones.
“Estamos en un momento en que las empresas de publicidad están buscando redefinirse”.
Además, se trata de una tendencia entre las grandes empresas, pues nos recuerda Mantilla: que Microsoft ha empezado a generar con Dynamics actividades de mercadeo. “Estamos en un momento en que las empresas de publicidad están buscando redefinirse. Creo que para GUT el crecimiento en este clima habría sido mucho más difícil. Está en un proceso de crecimiento, ganando muchos premios, pero el siguiente paso global sería mucho más difícil, por eso este es un matrimonio perfecto”.
Con la poca información con que se cuenta luego de este reciente y sorpresivo anuncio, Marcelo Montefiore, Director de Dentsu Latin America, echa mano de su expertise y evalúa la compra GUT por parte de Globant.
En su reflexión, nos dice que el hecho “está en línea con lo que Globant viene haciendo los últimos años: sigue evolucionando para dejar de ser una compañía meramente de tecnología , y se va involucrando en el negocio de sus clientes para agregarles valor a través de otras disciplinas consultivas (en este caso publicidad)”.
Y continúa nuestro experto: “GUT es una agencia multipremiada, que en pocos años lució su talento creativo por el mundo. No conozco su P&L, pero conociendo al management creo que no sólo es una agencia preocupada por ser la vedette de los festivales sino también atenta a tener salud financiera; a veces las agencias creativas son geniales ganando premios pero malísimas ganando dinero y creo que GUT no es ese tipo de agencia”.
Finalmente, Marcelo nos da su optimista conclusión: “La verdad veo bien esta adquisición, creo que guarda lógica y ojalá sea un éxito”.
“A veces las agencias creativas son geniales ganando premios pero malísimas ganando dinero y creo que GUT no es ese tipo de agencia.”
Globant y GUT, ¿la unión perfecta para fusionar el mercado de la publicidad y la consultoría digital?
En el comunicado oficial, leemos: “En los últimos años, Globant se ha centrado cada vez más en el inherente lado creativo de la tecnología y agregó a su familia agencias de marketing y publicidad como Habitant, en España; Vertic, en Dinamarca; Ad_Bid, en Colombia; y KTBO, en México. Estos equipos ya fueron integrados con los propios Studios de Digital Marketing y Digital Sales de Globant para crear una nueva red con un enfoque de agencia punta a punta mejorado con IA y profesionales diversos y talentosos. GUT jugará un papel crítico al ser parte de esta red”.
Sobre esto, Xavier Mantilla nos cuenta: “Tienes un grupo súper pensante, que son consultores, que están mirando toda la parte de back office y data, que tiene una gran tecnología, y ahora van a tener una agencia creativa que llaga a aterrizar conceptos e ideas. De esta forma pueden generar unas sinergias que los ponen posiblemente a la par del brainpower que tiene Accenture”. Pero advierte Mantilla: “Claro, lo digo sin saber cuál fue el trato que existió entre Globant y GUT, y sin más información, simplemente entendiendo el mercado de la publicidad de hoy en día y cómo se están consolidando y unificando tantas empresas”.
“Tienes un grupo súper pensante, que son consultores, que están mirando toda la parte de back office y data, que tiene una gran tecnología, y ahora van a tener una agencia creativa que llaga a aterrizar conceptos e ideas”.
Una tendencia de las consultoras
Otro de los observadores consultados por Portada, tiene una mirada un poco más fría, que, que coincide en líneas generales con el análisis anterior, pero puntualiza detalles distintos.
“Globant está claramente siguiendo la línea de otras consultoras que deciden incorporar músculo creativo potente”.
Nos cuenta: “Globant está claramente siguiendo la línea de otras consultoras que deciden incorporar músculo creativo potente, apuntalado por fuertes operaciones y una cartera de clientes relevante para entrar de lleno en el mundo de la publicidad. En este sentido, continua la línea de Accenture con Droga5, pero con un sabor más Latinoamericano, y especialmente argentino”.
“Globant continua la línea de Accenture con Droga5, pero con un sabor más latinoamericano, y especialmente argentino”.
Y continúa: “El gran desafío para Globant, que ha adquirido numerosas compañías en los últimos años y ha dado forma a Create, su agencia disfrazado de estudio, es como integrar tantos recursos y culturas distintas bajo un mismo techo, en un negocio con dinámicas muy distintas a la de la consultoría tecnológica”.
Sin embargo, reconoce que la adquisición de GUT por parte de Globant, es una solución factible en un difícil panorama en el mercado de la publicidad: “El modelo publicitario hoy se encuentra en un momento crítico no sólo en medios sino especialmente en creatividad, desde un punto de vista de negocio. Creo que habrá más oportunidades para GUT con clientes de Globant que viceversa, y no sería ver que Globant decida hacer uso de su arsenal operativo para romper la dinámica del mercado, ya que claramente está dispuesto a abrir la billetera para hacerse un nombre en una industria que hasta hoy miraba de reojo”.
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