La exitosa marca Under Armour en menos de 30 años ha crecido para ser rival de los gigantes Adidas y Nike, aquí las claves de su marketing y de su éxito comercial.
Under Armour, la empresa estadounidense de ropa y equipamiento deportivo, se ha destacado en el mercado por sus productos de alto rendimiento y tecnología avanzada. Fue fundada en 1996 por Kevin Plank, y su sede se encuentra en Baltimore, Maryland.
Under Armour se ha ganado reconocimiento y relevancia en la industria por varias razones:
Innovación tecnológica con enfoque en el rendimiento deportivo
La empresa ha sido conocida por incorporar tecnologías innovadoras en sus productos, como telas que absorben el sudor, compresión muscular y otras características diseñadas para mejorar el rendimiento deportivo.
Under Armour se ha centrado en desarrollar ropa y equipamiento deportivo de alto rendimiento, ganando la preferencia de atletas profesionales y entusiastas del deporte.
La fundación de la empresa fue en 1996, y apenas un año después, en 1997, presentó su famoso tejido para el frío ColdGear, que mantiene a los atletas abrigados, secos y livianos, además de AllSeasonGear, para que los deportistas puedan mantener las mismas condiciones en climas cambiantes.
En 2013 lanzó una línea de ropa con la misma tecnología, además de tecnología que disminuye el olor del sudo, creó una camiseta que refleja el calor para que los atletas se mantengan frescos bajo el sol, y patentó los tejidos HeatGear y ColdGear, con los cuales se fabricó ropa de dormir que ayuda a la recuperación de los deportistas. Su tecnología actualmente está presente en todos los deportes, incluida la NFL.
Su apuesta tecnológica los ha llevado a incursionar en el mundo de las aplicaciones deportivas y de vida saludable. A lo largo de los años, Under Armour ha diversificado su línea de productos, que incluye ropa deportiva, calzado, accesorios y ropa casual, aumentando su presencia en el mercado.
Una muestra de su combinación de tecnología y personalidades del deporte es la campaña de lanzamiento de la temporada 2023-24 de la Premier League, con el anuncio “The ultimate team talk”, escrito totalmente con ChatGPT e interpretado por el actor Ashley Walters, que busca transmitir un mensaje inspirador.
Marketing asociado a deportistas e influencers deportivos
La marca ha llevado a cabo campañas de marketing efectivas, asociándose con atletas reconocidos y equipos deportivos, lo que ha contribuido a construir una imagen fuerte y aspiracional.
Uno de sus principales rostros es el basquetbolista Stephen Curry de los Golden State Warriors de la NBA, con quien creó la submarca Curry Brand, y con un contrato que se mantendrá aun cuando el deportista se retire. Entre sus modelos, las zapatillas Curry 9 Flow son el producto más buscado de la marca.
Otra importante asociación fue con Joel Embiid, MVP de la NBA, con quien muy recientemente terminó contrato y el atleta firmó con la popular firma de calzado Skechers.
Otros de los atletas respaldados por Under Armour y que han sido parte de su marketing corporativo son Tom Brady, Cam Newton, Muhammed Ali, Anthony Joshua, Bryce Harper, George St-Pierre, Maro Itoje, Michael Phelps, Lindsey Vonn y Serena Williams. También podemos hablar del actor y exluchador Dwayne Johnson “The Rock” y recientemente una fuerte apuesta por el fútbol femenino.
La empresa ha demostrado un fuerte compromiso con la comunidad deportiva, apoyando iniciativas y patrocinando eventos deportivos importantes. Sin embargo, no sólo respalda a los atletas, también patrocina el controvertido reality show Duck Dynasty.
La relevancia de Under Armour radica en su capacidad para competir en un mercado altamente competitivo y mantener una posición sólida gracias a la calidad de sus productos, la innovación constante y una fuerte presencia de marca.
El marketing de asociación deportiva de Under Armour para México
A nivel local, Under Armour ha reforzado su presencia de marca con propuestas como la serie de Netflix Club de Cuervos, donde el equipo de fútbol Los Cuervos de Nuevo Toledo visten ropa de la marca. También suele utilizar fechas emblemáticas como lo ejemplifica su colección Under Armour Día de Muertos 2023.
También ha fichado al jugador del equipo de fútbol Tigres de la UANL, Sebastián Córdova, pero su mayor apuesta es por lo jóvenes atletas mexicanos, teniendo como sus rostros a los éxitos Diana Flores, la primera embajadora global surgida del flag football; y también a los clavaditas Jahir Ocampo y Carolina Mendoza, la judoka Paulina Martínez, la atleta de remo Kenia Lechuga y al gimnasta Isaac Farfán.
Conoce más de sobre el marketing de Under Armour con la entrevista exclusiva de Portada con Melissa de León, Senior Channel Marketing Manager de la marca, solo da clic AQUÍ.
El éxito del marketing y la propuesta de valor de Under Armour traducida a ganancias
En 1996, el año de su fundación, Under Armour ganó 17 mil dólares, y menos de una década después, en 2005, tuvo su primera salida a la bolsa de valores, cuando vendió sus acciones al público y logró recaudar 153 millones de dólares. Para 2028, ingresos sus superaron los 5 mil millones de dólares, rompiendo ese récor en 2021 con 5.7 mil millones.
Como en todo el mundo, el 2020, año de la pandemia, para lo cual no hubo marketing que lo pudiera contrarrestar, Under Armour informó una caída de ingresos del 41% y debió cerrar varias de sus tiendas físicas alrededor del mundo.
En el año fiscal completo 2023 se espera una ganancia de 5.900 millones de dólares, lo que supone un aumento del 6 % en términos cambiarios con respecto al año pasado, para situar a la marca con un valor total de mercado de 3.28 mil millones de dólares
La caída en los gastos de marketing de Under Armour
Según informes de statista.com, en 2021 Under Armour invirtió “casi 650 millones de dólares estadounidenses en actividades de marketing, un aumento de aproximadamente 100 millones con respecto al año anterior”.
Sin embargo, Media Radar reporta que Under Armour ha gastado en 2023 “menos de 100 millones de dólares en publicidad en televisión digital, impresa y nacional durante el último año. Invierten en bloques de anuncios premium y se anunciaron en más de 250 propiedades de medios diferentes durante el último año en múltiples formatos de medios”.
Con información de Investing.com y Newswire.
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