Portada habló con Melissa de León, Senior Channel Marketing Manager de Under Armour, en Ad Week México, acerca de cómo la marca se está apoyando en atletas mujeres para cumplir con su objetivo de alcanzar a un público meta de entre 16 y 25 años de edad.
“Vemos una mayor aceptación cuando ponemos una cara femenina.”
“Venimos desde hace años con el tema de mujer”, explica Melissa de León. “La marca está intensificando sus esfuerzos al patrocinar a más atletas femeninas a nivel global, no solo en Latinoamérica. Es una prioridad que viene desde varios años pero este año ha tenido un mayor empuje”, agrega. Under Armour busca incluir a estas mujeres en sus campañas, contenido y experiencias, identificando sus necesidades y cómo impulsar su crecimiento. Es por ello que este año Under Armour firmó a la mexicana Diana Flores como su embajadora de marca.
Así ha recibido el mercado la apuesta por atletas mujeres de Under Armour
Las campañas que destacan atletas femeninas han recibido una aceptación significativa entre los consumidores de la marca deportiva. “Vemos una mayor aceptación cuando ponemos una cara femenina que inspira y que cuenta una historia. Esto en ambos géneros”, señala De León. Esta estrategia no solo ha captado la atención de las consumidoras mujeres sino también del mercado masculino, contribuyendo a romper la brecha de género en el deporte.
Redes sociales como canal primordial
Para Under Armour, las redes sociales son fundamentales. “Las redes sociales hoy en día son las que tienen más importancia porque es donde el consumidor está metido todo el día”, dice De León. La marca se enfoca en plataformas como TikTok, Twitch y streaming, dirigiéndose a un público joven, de 16 a 24 años. Estas plataformas se han convertido en un espacio donde los jóvenes buscan marcas que tengan un compromiso con la igualdad de género y con conciencia social.
“Las redes sociales hoy en día son las que tienen más importancia porque es donde el consumidor está metido todo el día.”
Under Armour centra sus esfuerzos de marketing en lo que busca el consumidor latinoamericano joven: redes sociales, streaming, TikTok, Twitch. “La parte experiencial es muy importante”, afirma De León. Sin embargo, reconoce que sus esfuerzos pasados no necesariamente estaban llegando a esos jóvenes con sus experiencias, por lo que el equipo de marketing analiza nuevas propuestas en la estrategia de eventos y activaciones para hacerlos más relevantes para los jóvenes.
Además, el marketing de influencers juega un papel crucial en su administración de presupuesto de marketing. La marca se enfoca en trabajar no solo con influencers con millones de seguidores, sino también con aquellos pequeños pero con comunidades muy leales.
Medición del éxito y futuro del marketing
Cuando se trata de medir el éxito, el brand awareness sigue siendo crucial para Under Armour. Aunque el marketing digital es clave, la publicidad out of home sigue siendo efectiva en América Latina.
“No siempre lo nuevo es la respuesta sino sentarnos a analizar cuál es la realidad del mercado.”
“Algo que vemos es que out of home sigue funcionando en nuestro mercado en América Latina, porque es donde la masa nos ve. Uno pensaría que quedaría en el pasado, pero no. Son cosas que estamos ajustando. No forzosamente el área que nos trae mayor retorno de inversión, depende de sobre qué KPI lo midamos, pero el OOH es algo que estamos reevaluando para ver cómo volver a entrar siendo eficientes. No siempre lo nuevo es la respuesta sino sentarnos a analizar cuál es la realidad del mercado. Qué necesita el mercado”.
Frente al futuro, Melissa expresa tanto entusiasmo como preocupación: “¿Qué me asusta? Todo este tema de la inteligencia artificial… Algo que me entusiasma es el tema de las mujeres que vemos que cada vez está generando más relevancia”.
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Lo que nos cuentan las Marcas: Melissa de León
