Desde la Gran Manzana te ofrecemos un panorama de la apuesta de las grandes marcas patrocinadoras que pueden hacer el fútbol de EU más grande que el mexicano, ¿pero realmente es lo que buscan?
El marketing de fútbol (incluidos patrocinios, activaciones experienciales, publicidad/contenido de marca y marketing de influencers) está en boca de muchos especialistas en marketing. Pero, ¿creen realmente que el fútbol tendrá un impacto importante en el marketing en Estados Unidos?
Veamos. Messi ha fichado en el Inter de Miami. Durante los próximos tres años, la Copa América y la Copa Mundial de Fútbol se jugarán en Estados Unidos. Los principales holdings de agencias de medios están evaluando la posibilidad de crear o ampliar negocios de consultoría sobre fútbol y deportes. Así que, ¿qué tienen que decir los tomadores de decisiones de marcas y agencias de medios sobre las perspectivas del deporte en los Estados Unidos?
Portada está realizando una encuesta entre especialistas en marketing de marcas y ejecutivos de agencias de medios sobre sus iniciativas relacionadas con el marketing del fútbol. Los resultados finales y agregados, junto con una gran cantidad de contenido de alta calidad, se incluirán en nuestro Informe de perspectivas: El impacto transformador del fútbol en el marketing y los medios de EU, que publicaremos en 2024.
Como parte de la encuesta, se pregunta a los tomadores de decisiones “qué desafíos/obstáculos ven para el crecimiento del fútbol como una forma importante para que los especialistas en marketing interactúen con las audiencias en los EU”. A continuación, se muestran algunas de las respuestas que hemos obtenido hasta ahora.
1 Marketing de fútbol: desafíos relacionados con la audiencia
Obstáculos/desafíos mencionados:
“Todavía es una audiencia relativamente pequeña”.
“Sin desafíos. La distribución/acceso está ahí. La base de fans está ahí. Si tu audiencia/ICP muestra señales de ser un fanático, puedes comunicarte con ellos”.
Lo que dijeron los gerentes de marketing de las marcas en el último evento Portada Live:
En nuestro último evento Portada Live en la ciudad de Nueva York, uno de los talleres simultáneos profundizó en los factores que impactan el crecimiento del marketing del fútbol en los EU.
Los participantes coincidieron en que las marcas en los EU tienen la oportunidad de co-crear una cultura idealizada de fanáticos del fútbol, ya que aún se encuentra en su etapa de crecimiento. La narración de historias y la marca tendrán una gran influencia.
Opinión de Portada
El fútbol representa el deporte de secundaria de más rápido crecimiento tanto para hombres como para mujeres en los últimos 10 años. Entre los jóvenes de 18 a 34 años, el fútbol está experimentando una tasa de crecimiento relativo que es cuatro veces mayor que la del fútbol y el hockey; y ocho veces mayor que el baloncesto y el béisbol. (MRI-Simmons, Sports Fan study). Sin embargo, sus niveles de audiencia no están entre los tres deportes principales: solo el 13% de los fanáticos dijeron que siguen el fútbol “todos los días” o “varias veces a la semana”, en comparación con el 44%, 33% y 32% que dijeron lo mismo para el fútbol americano, el béisbol y el baloncesto, respectivamente, según una encuesta de datos de Morning Consult. Teniendo en cuenta el crecimiento antes citado, seguramente sus audiencias aumentarán en relación con los deportes citados.
Además, a diferencia de la mayoría de los demás países, el fútbol masculino puede no ser el juego más popular en los EU, pero es un deporte femenino importante. Ese dominio se reflejó en las actuaciones internacionales del equipo femenino; en ocho Copas del Mundo desde la primera en 1991, Estados Unidos ha llegado a las semifinales en todos los torneos, sin terminar nunca por debajo del tercer lugar, hasta la última, organizada el verano pasado, cuando perdieron en la segunda ronda.
Con respecto al argumento de que la mayor parte del marketing y la publicidad del fútbol están impulsados por el embudo superior; los especialistas en marketing de todos los deportes, no solo del fútbol, aprovechan la pasión por los deportes para atraer al público. A menudo en tiempo real. Estas iniciativas están orientadas al embudo superior en todos los deportes, no solo en el fútbol. Además, un marketing sólido en el embudo superior es fundamental para alimentar el embudo inferior.
2 Desafíos para el marketing: sigue siendo un deporte impulsado principalmente por hispanos
No es un deporte que esté aumentando en audiencia en el Mercado General, por lo tanto es más difícil conseguir presupuestos que puedan usarse entre GM y Marketing Hispano.
Otros obstáculos/desafíos mencionados:
“Hay dos audiencias distintas: los no hispanos que son fanáticos de la naturaleza competitiva del deporte sin tener en cuenta su nacionalidad; hispanos que son fanáticos de la pasión del deporte y de ver representados/triunfadores a jugadores de sus países ancestrales. Estas son dos razones muy diferentes para creer y, por lo tanto, difíciles y costosas de comercializar”.
“Es necesaria la adopción por parte de las partes más antiguas del Mercado General”.
“No hay suficiente enfoque y presupuesto al dirigirse a las audiencias hispanas por marcas”.
Opinión de Portada
Es cierto, dado que aproximadamente el 70% de la audiencia de soccer en EU es hispana, sin embargo, la investigación de audiencia citada anteriormente muestra el crecimiento del fútbol más allá de la población hispana. También se ve favorecido por fuertes tendencias interculturales debido a la fuerte influencia de las culturas latina y mexicana en el consumidor estadounidense.
Además, una gran ventaja de los patrocinios de fútbol es que brindan al anunciante una alta tasa de visualización conjunta, ya que toda la familia ve los partidos en vivo. Y como señalaron los ejecutivos de marketing de marca en nuestro último Portada Live, las iniciativas de marketing y publicidad del fútbol pueden microdirigidas a partes específicas de la población hispana. La Selección Nacional de México y jugadores importantes como el portero “Memo” Ochoa son particularmente atractivos para los mexicoamericanos. Las instituciones financieras como Wells Fargo aprovechan esto a través de iniciativas de marketing y productos específicos del país de origen. A medida que el deporte crezca para las audiencias del mercado general, las iniciativas de marketing basadas en equipos y jugadores de EU ganarán influencia.
3 Desafíos relacionados con los medios
Necesidad de más plataformas, streaming de contenido de fútbol bajo demanda.
Otros obstáculos/desafíos mencionados:
“Todavía es una audiencia relativamente pequeña”.
Opinión de Portada
Desde la perspectiva de los medios, hay una cantidad cada vez mayor de propiedades de medios digitales específicamente orientadas al fútbol que se dirigen exclusivamente a una audiencia estadounidense. Dado que la LigaMX es la liga más vista en Estados Unidos, aún no se sabe si una liga con sede en aquel país puede tomar la delantera.
En agosto de 2022, la Major League Soccer firmó un acuerdo por 10 años y 2,500 millones de dólares para transmitir prácticamente todos sus partidos en la plataforma Apple, servicio que ofrece a los aficionados al fútbol un Season Pass de la MLS pero aún no ha revelado ningún dato sobre la audiencia. Los observadores señalan que los aficionados al fútbol suelen ver partidos individuales, o incluso una parte de los partidos (por ejemplo, el entretiempo), no necesariamente muchos partidos al mes, lo que haría que un pase de temporada les resultara interesante. (La MLS dijo recientemente que ahora está registrando audiencias de más de un millón de espectadores para sus partidos más importantes durante la primera temporada de su acuerdo de transmisión global con Apple TV, impulsado por la llegada de Lionel Messi al Inter Miami).
4 Desafíos del marketing del fútbol: calidad del fútbol estadounidense
La calidad del fútbol en el campo es el principal obstáculo para un valor sostenible a largo plazo.
Otros obstáculos/desafíos mencionados:
“Con Messi en Estados Unidos, se tratará más de traer talentos como Messi, para que pueda ser una liga competitiva versus un cementerio de elefantes”.
“La MLS y la Liga MX están detrás de las ligas europeas en términos de calidad de juego. De alguna manera, ambas ligas necesitan mejorar el juego en el campo para continuar con el efecto halo de Messi”.
Opinión de Portada
Si bien el nivel de juego de la MLS y la Liga MX puede estar por debajo de las principales ligas europeas (Inglaterra, España, Francia, Italia y Alemania), existe una clara tendencia de crecimiento en términos de la calidad de los jugadores y los equipos. La NWSL, la liga de fútbol femenino de Estados Unidos, se encuentra entre las ligas de fútbol femenino más competitivas del mundo.
5 Más desafíos
“Medición y Segmentación”.
“Cómo romper el ruido de una manera auténtica”.
* Nuestro próximo “Portada Insights Report: The Transformative Impact of Soccer on U.S. Marketing and Media” contendrá respuestas agregadas de los tomadores de decisiones de marca a diferentes preguntas de nuestra encuesta en curso. Lo publicado anteriormente son respuestas, publicadas bajo condición de anonimato, de algunos de los ejecutivos encuestados hasta ahora cuando se les preguntó sobre los desafíos/obstáculos para el crecimiento del marketing del fútbol.
