En una reciente entrevista con Osiel Pinal, Head of Marketing & PR de Lexus Mexico, durante AdWeek México, el marketer compartió detalles sobre la estrategia de marketing de la marca de autos de lujo, especialmente su inclinación hacia una estrategia de embajadores de marca, basada en embajadores de marca mexicanos. Lexus, una marca relativamente nueva en el mercado mexicano, se encuentra en una fase crucial de construcción y reconocimiento de marca. Pinal destaca esta etapa como un momento para no reducir los presupuestos de mercadotecnia, sino para posicionar eficazmente su identidad y oferta en el mercado.
“Nosotros estamos en una fase de construcción y de awareness de marca”, explica Pinal. La estrategia de Lexus no se limita a una proporción fija entre marketing digital y tradicional, sino que se adapta según las necesidades. Lexus ha adoptado un enfoque experiencial al colaborar con embajadores como el actor mexicano Diego Boneta, apuntando a producir comunicación efectiva que luego se difunde a través de canales alineados con su audiencia, ya sean digitales o tradicionales.
“Estamos en una fase de construcción y de awareness de marca.”
División generacional y embajadores de marca
Esta estrategia se extiende a cómo Lexus se enfoca en diferentes generaciones, desde la Generación X hasta los millennials y los centennials. Aunque los centennials actualmente no son el público principal para sus productos, debido a que esta generación aún tiene un poder adquisitivo limitado, la marca se esfuerza por inspirar a esta generación joven a través de embajadores que reflejan los valores de Lexus.
“Con una generación mucho más joven, una generación centennial, podemos hacer cosas no tan dirigidas porque hoy no es un público que puede acceder a nuestro producto en generalidad, pero somos una marca que inspira”, afirma Pinal. Entre estos embajadores se encuentran figuras potenciales como el director de cine y televisión Manolo Caro y la modelo y actriz argentina Macarena Achaga, quienes atraen a seguidores jóvenes a través de sus redes sociales y podrían fortalecer la relación con la marca.
El enfoque de Lexus en las redes sociales es medido y estratégico. Se concentran en plataformas que permiten una medición directa de la influencia en el negocio, como Facebook e Instagram, mientras utilizan TikTok de manera más indirecta. Además, colaboran con periodistas y medios de comunicación que son activos en estas plataformas, ampliando su alcance y visibilidad.
México punta de lanza
“México es una locura en el sentido de que tienes a los medios más importantes realizando contenidos para todo América Latina.”
Al abordar el reto del marketing en América Latina, Pinal destaca la posición única de México en la producción de contenido relevante para toda la región. La presencia de Lexus en México sirve como punta de lanza para otros mercados latinoamericanos, especialmente en términos de influencia y ventas de automóviles. “México es una locura en el sentido de que tienes a los medios más importantes realizando contenidos para todo América Latina”, comenta Pinal.
“Hay mucha libertad de propuesta y que estamos siendo ya un mundo más incluyente.”
Mirando hacia el futuro, Pinal expresa tanto entusiasmo como cautela. La inteligencia artificial, aunque aún no se utiliza en Lexus, representa un área de interés y preocupación debido a su naturaleza desconocida y su potencial impacto. Sin embargo, Pinal se muestra optimista sobre la integración global y la diversidad de propuestas que emergen en el mundo del marketing. “Eso me gusta, que hay mucha libertad de propuesta y que estamos siendo ya un mundo más incluyente, eso te permite tener muchos mensajes y tener mayor libertad de comunicación”, concluye Pinal, anticipando una era de mayor libertad y creatividad en la comunicación de marca.
