Desde la Gran Manzana Naveen Sarma de S&P Global Ratings nos habla del presente y el futuro de la industria de la publicidad y la llegada de la IA generativa.
La morosidad del consumidor afectará las categorías de anuncios: bienes de consumo empaquetados (CPG), decoración del hogar, streaming y prendas básicas
S&P Global Ratings espera que la publicidad estadounidense en 2024 crezca un 7.6 % hasta los 338 mil millones de dólares en 2024. Sin embargo, Naveen Sarma, Managing Director de S&P Global Ratings, narró a Portada que hay señales de que los consumidores están empezando a sentir la presión en su capacidad para hacer frente a sus deudas.
Según los datos crediticios de la Reserva Federal de Nueva York y Equifax, hubo un aumento significativo en el porcentaje de préstamos al consumo que cayeron en morosidad grave (impagos durante 90 días o más) en el tercer trimestre de 2023.
Dado que S&P Global Ratings anticipa que las tasas de interés permanecerán significativamente elevadas en 2024 en comparación con el último ciclo monetario, Sarma cree que habrá un aumento adicional en las tasas de morosidad, especialmente ahora que los pagos de préstamos estudiantiles se han reanudado desde octubre.
Esto probablemente aumentará aún más los costos de servicio de deuda y afectará el consumo en el margen. Al preguntarle sobre qué categorías publicitarias se verán afectadas principalmente por tasas elevadas de morosidad, Sarma destaca que “en términos generales, sería el gasto discrecional del consumidor. Los consumidores optarán por productos de consumo con marca más económicos. Así que, las categorías que se verían afectadas incluirían productos de consumo con marca y decoración del hogar. El entretenimiento, como los servicios de transmisión, se vería afectado. Al igual que las prendas básicas”.
La IA generativa tendrá un impacto positivo en la publicidad digital
S&P Global Ratings no está seguro del impacto a corto plazo de ChatGPT en la inversión publicitaria durante los próximos años tanto en los motores de búsqueda como en los anunciantes. Sin embargo, Sarma cree que la IA de generación podría acelerar la publicidad digital a largo plazo. “La IA debería mejorar la eficacia de las campañas publicitarias digitales. Esto atraerá más dólares publicitarios a las plataformas digitales y los alejará de las plataformas de medios tradicionales como la televisión”, sostiene Sarma.
Tendencias publicitarias: Impulsadas por el comercio electrónico y la publicidad orientada al rendimiento
S&P Global Ratings estableció una previsión total de publicidad digital de 232 mil millones de dólares en 2023, lo que representa el 68.6 % del total de publicidad (en línea y fuera de línea). La publicidad en medios minoristas y la publicidad orientada al rendimiento del comercio electrónico serán impulsores críticos de crecimiento. Según Sarma, la publicidad orientada al comercio electrónico se incluye en el total digital y se divide entre búsqueda y redes sociales (ver la tabla a continuación).
Inversión total en publicidad en Estados Unidos en 2023
Buscadores 130 mil millones de dólares
Social 72 mil millones de dólares
Vídeo 20 mil millones de dólares
Otros 10 mil millones de dólares
Total: 232 mil millones de dólares
Source: S&P Global Ratings
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