Desde Nueva York: ¿Quiénes consumen la publicidad durante el Super Bowl? ¿Cuál es la economía que se generan los anuncios en español?
La reciente edición del Super Bowl superó los 115.1 millones de espectadores que tuvo el año pasado, logrando la cifra récord de 123,4 millones de espectadores en todas las plataformas. Además, batió el récor de costo por anuncio publicitario de unos siete millones de dólares por cada 30 segundos. Sin embargo, en México la audiencia del Super Bowl apenas llega a 20 millones, de los cuales sólo 10% están interesados en la publicidad pues no se trata de los anuncios comerciales originales, según informa El Economista.
Siguiendo la información del portal citado y del sitio Expansión, la final de la NFL en México es vista principalmente en familia o con amigos, generando un importante gasto en botanas, cervezas y refrescos. En segundo lugar, los mexicanos se reúnen en los bares y en menor proporción asisten a las activaciones de la NFL México.
Leemos en El Economista: “La Alianza Nacional de Pequeños Comerciantes (ANPEC) indica cifras promedio del costo para ver el SB en México y varía dependiendo del lugar. En casa, el costo para 10 personas ronda entre 1,706 y 3,596 pesos, sin embargo, si la misma decena de fans se mete a un Sports Bar, el gasto asciende hasta los 4,830 pesos, pero si los clientes consumen productos premium podrían desembolsar hasta 8,709 pesos”.
¿Y en Estados Unidos, cómo es la audiencia en español del Super Bowl?
El juego por el campeonato de la NFL se transmite en más de 130 países en más de 30 idiomas. En Estados Unidos, solo en inglés y español. Si bien mencionamos que los anuncios del Super Bowl en inglés este 2024 costaron entre 6.5 y 7 millones de dólares, ¿qué sabemos sobre la economía de la publicidad en español durante el Super Bowl? ¿Cuál es el tamaño y la tendencia de la audiencia en español en Estados Unidos? ¿Cómo se compara con la audiencia de los partidos de fútbol? ¿Cuántas marcas forman parte de la transmisión en inglés y español? ¿Qué beneficios realmente obtienen las marcas? Vamos a averiguarlo.
Cheryl Gresham, VP y CMO de Verizon Value, dijo a Portada que, en comparación con la transmisión en inglés, hay un “menor costo de entrada y una audiencia más pequeña, pero creemos que es importante para nosotros estar allí debido a la relevancia de la audiencia en español. Es un gran acontecimiento que Univision esté transmitiendo el Super Bowl en español; queremos tratarlo como el gran evento que es”. Total by Verizon, de la cartera de marcas de Verizon Value, será un anunciante del Super Bowl en español.
Muchas marcas han aprovechado la oportunidad. La semana pasada, Portada reveló que el fabricante japonés de automóviles Toyota participará con un anuncio del Super Bowl en español. Otras marcas que participan en la transmisión del Super Bowl de TelevisaUnivision, transmitida a través de VIX, incluyen Audi, Nissan, Metro by T-Mobile y TurboTax.
Super Bowl en español: ¿cuál fue el precio de un espacio publicitario en español?
Para evaluar el precio de los espacios publicitarios del Super Bowl en español en Estados Unidos, es esencial considerar que se entregan a una audiencia mucho más específica que los masivos espacios en inglés. Por lo tanto, es probable que el CPM cobrado en español sea más alto. Además, podría decirse que, dado que las reuniones y fiestas familiares hispanas tienden a ser más grandes que las de otras familias en Estados Unidos, el factor de visualización conjunta de las transmisiones del Super Bowl en español será mayor.
Sin embargo, la audiencia del Super Bowl en español se sitúa por debajo del 2% de la audiencia en inglés (ver tabla abajo). Entonces, ¿cuál es el precio estimado de un espacio de 30 segundos para el Super Bowl en español? Insiders le dicen a Portada que el precio es aproximadamente el 10% del espacio en inglés, por lo tanto, entre 0.65 y 0.7 millones de dólares, excluyendo los costos de producción.
¿Qué tan competitivo es el Super Bowl al atraer audiencias hispanas?
Super Bowl en español vs. Transmisión en inglés*
| Año | Transmisión en español | Transmisión en inglés |
| 2014 | 0.56 (Fox Deportes) | 112.2 (Fox) |
| 2015 | 0.37 (NBC Universo) | 114.44 (NBC) |
| 2016 | 0.47 (ESPN Deportes) | 111.86 (CBS) |
| 2017 | 0.65 (Fox Deportes) | 111.32 (Fox) |
| 2018 | 0.54 (Universo) | 103.47 (NBC) |
| 2019 | 0.47 (ESPN Deportes) | 98.48 (CBS) |
| 2020 | 0.76 (Fox Deportes) | 101.32 (Fox) |
| 2021 | 0.65 (ESPN Deportes) | 95.2 (CBS) |
| 2022 | 1.9 (Telemundo) | 99.18 (NBC) |
| 2023 | 0.95 (Fox Deportes) | 115 (Fox) |
| 2023 | 2.3 (Televisa-Univisión) | 123,4 (Paramount+) |
Según las cifras finales, la reciente edición de la final de la NFL fue vista por 2,3 millones de espectadores en TelevisaUnivision en español residentes de Estados Unidos.
Seamos realistas: el fútbol americano no es un deporte ‘culturalmente’ hispano como el fútbol (o soccer). Esa es una de las razones por las que la NFL está invirtiendo en la iniciativa La Cultura Hispana, como nos dice Javier Farfan, estratega de marketing cultural de la NFL. Es por eso que la audiencia del Super Bowl en español, aunque considerable, está muy por debajo del 3% de la audiencia de la transmisión en inglés, como se muestra en la tabla a la izquierda.
La tabla también revela una gran diferencia en el tamaño de la audiencia del Super Bowl en español dependiendo de qué emisora posee los derechos de transmisión en español en un año determinado. En 2022, Telemundo, propiedad de NBCUniversal, se convirtió en la primera cadena de televisión en español en transmitir el Super Bowl.
Ese acuerdo de licencia resultó en 1.9 millones de espectadores, el doble de lo que Fox Deportes atrajo en 2023 (951,000 espectadores) y al menos tres veces más que las audiencias atraídas por los radiodifusores en 2021 y antes. Con el próximo Super Bowl este domingo que será transmitido por Televisa Univision, otro líder en transmisiones hispanas, es probable que el tamaño de la audiencia esperada esté cerca del récord establecido en 2022.
Cómo se comparan las audiencias hispanas del fútbol con el Super Bowl
Audiencias de las transmisiones de fútbol en los Estados Unidos*
| Año | Evento/Audiencia |
| 2015 | Women’s World Cup Final: 25.4 million (Fox) |
| 2015 | Women’s World Cup Final Spanish: 1.27 million (Telemundo) |
| 2022 | Men’s World Cup Final: 16.8 million (Fox Sports) |
| 2022 | Mens World Cup Final Spanish: 9 million (Telemundo) |
| 2023 | Liverpool-Arsenal: 1.96 million (NBC, December 23) |
| 2023 | Club America vs. Guadalajara: 2.84 million (Telemundo, May 1, 2023 |
Los datos de audiencia del fútbol ayudan a contextualizar la relevancia del Super Bowl para las audiencias hispanas. La final de la Copa Mundial de 2022 entre Argentina y Francia tuvo un promedio de 16.8 millones de espectadores, incluyendo la transmisión en streaming en Fox. La cobertura en vivo de Telemundo en español generó una audiencia promedio de aproximadamente 9 millones de espectadores, incluyendo streaming, una audiencia sustancialmente más grande que las registradas para el Super Bowl en español.
La mayor audiencia televisiva en los Estados Unidos para cualquier partido de fútbol transmitido por una sola cadena es de 25.4 millones en Fox para la final de la Copa Mundial Femenina de 2015 que vio a Estados Unidos vencer a Japón. También tuvo un promedio de 1.27 millones de espectadores en Telemundo. En 2023, el enfrentamiento entre Liverpool y Arsenal captó la atención de 1.96 millones de espectadores; el partido de la Liga MX entre Club América y Guadalajara en mayo de 2023 tuvo un promedio de 2.184 millones de espectadores, una cifra de audiencia similar a la que el Super Bowl en español tuvo cuando Telemundo tuvo los derechos en 2022.
Se puede concluir que el Super Bowl en español puede alcanzar un tamaño de audiencia similar en comparación con los principales partidos de la Liga MX, pero está muy por debajo de la mayoría de los partidos de la Copa Mundial de fútbol masculino, especialmente la final de la Copa del Mundo.
La transmisión del Super Bowl en español de Telemundo en 2022 estableció un récord de 1.9 millones de espectadores.
* Nota: Promedio. Espectadores en millones
Fuente: Nielsen y Broadcasters
