Desde la Gran Manzana, ejecutivos de Rocket Mortgage y Diageo hablan de la efectividad o no del marketing de influencers.
A la vanguardia de la innovación en marketing, los líderes de la industria se reunieron en durante el evento Portada Live en Nueva York para discutir el futuro y la efectividad del marketing de influencers. Durante el panel “Marketing en 2024: Spotlight on Brand Growth Opportunities’, Moises Leiferman, senior marketer de Perfetti Van Melle, Nicola Heckles de Diageo y Wilson Santiago Soler de Rocket Mortgage, compartieron puntos de vista sobre la eficacia del marketing de influencers y la evolución del papel de los influencers en la mezcla de marketing y medios.
Un poco de historia
A principios de la década de 2000, la llegada de redes sociales como Instagram, YouTube y Snapchat permitió la aparición de influencers, que encontraron una forma de monetizar a sus seguidores a través de asociaciones corporativas. Durante esa época, los influencers comenzaron a ganar popularidad y las marcas empezaron a colaborar con ellos para promocionar productos y servicios. Las colaboraciones solían ser sencillas y se centraban en publicaciones patrocinadas.
A medida que crecían las redes sociales, también lo hacía la penetración cultural de los influencers, que se convirtieron en figuras prominentes con audiencias fieles, lo que condujo a la profesionalización del sector. Las marcas empezaron a invertir más en colaboraciones con influencers, y estos empezaron a diversificar sus plataformas y tipos de contenido.
Hoy en día, el marketing de influencers es una parte integral de muchas estrategias de marketing digital. Comprender la efectividad del marketing de influencers es fundamental para evaluar el impacto de sus campañas y optimizar los esfuerzos futuros. Los influencers han pasado de ser simples portavoces de productos a creadores de contenidos que influyen profundamente en las decisiones de compra de sus seguidores. (Aunque los vendedores como Julia Estacolchic de Match.com dijeron a Portada que las tasas de conversión del marketing de influencers están disminuyendo).
“Hoy en día, la gente confía más en los influencers que en una empresa centenaria”.
Las marcas buscan cada vez más colaboraciones a largo plazo con influencers para construir relaciones más auténticas con sus audiencias. Ante este panorama, la pregunta válida es cómo podemos medir la efectividad de las campañas de marketing de influencers.
¿Cuál es la mejor forma de evaluar la efectividad del marketing de influencers?
En la ciudad de Nueva York, el pasado mes de septiembre, varios destacados expertos en marketing se reunieron en el evento Portada Live para debatir sobre el estado actual y el futuro del marketing. Durante el panel “Marketing en 2024: Spotlight on Brand Growth Opportunities”, Moises Leiferman, Sr. Manager Omni Channel de Perfetti Van Melle, planteó esta pregunta a dos de las voces más cualificadas en marketing de influencers.
Leiferman preguntó: “A menudo en la comunidad de profesionales del marketing de marca se dice ‘hagamos una campaña de influencers como solución general’. ¿Cuál es la mejor forma de evaluar la efectividad de los influencers? ¿Qué KPI se utilizan para evaluar la eficacia de los influencers? ¿Es el engagement un impulsor de la intención de compra?”.
Eficacia del marketing de influencers, “A veces es un poco más arte que ciencia”
Nicola Heckles, Vicepresidenta de Marketing Global de Diageo, respondió a las preguntas de Leiferman: “Sí, al 100%, creo en los influencers como parte de tu mix total. Es una buena parte de la mezcla. Tener un megáfono para transmitir el mensaje de la marca es muy importante. Sólo funciona si el promotor/influencer y la marca comparten un valor y una misión comunes. Puede tener un impacto exponencial y bastante rápido. Hay muchas formas de medir el marketing de influencers. Quizás a veces es más arte que ciencia, pero no pasa nada ya que se puede sentir.”
“Sí, al 100%, creo en los influencers como parte de tu mix total”.
“No es solo la creatividad”
Destacando que hoy en día la gente confía más en los influencers que en una empresa longeva, Wilson Santiago Soler, Senior Multicultural Campaign Manager de Rocket Mortgage, añadió que la creatividad en la campaña no es suficiente. También se necesita un apoyo adecuado al influencer y un enfoque integral en la estrategia.
“En nuestra última campaña llamada ‘Only with Rocket’/ ‘Solo con Rocket’, trabajamos con tres influencers en el espacio hispano, afroamericano y público general. Buscamos influencers que se relacionaran con esos grupos. No se trata solo de la creatividad. Hay que contar con el apoyo adecuado para el influencer y un enfoque de 360 grados. Hoy en día la gente confía más en los influencers que en una empresa centenaria. La gente se relaciona más con ellos. Forma parte de un mundo cambiante”.
“Necesitas tener el apoyo adecuado para el influencer y un enfoque 360”.
VÍDEO: Mira la última edición de la conferencia Portada Live. La sesión “Marketing en 2024: Spotlight on Brand Growth Opportunities”, donde se debate la eficacia de las campañas de marketing de influencers, comienza a los 32 minutos y 09 segundos.
