Portada charló con Josefina Escobar de Miele sobre los retos que enfrenta el marketing de marcas de lujo y el esfuerzo de ventas D2C.
Con más de 20 años en México y presencia en Latinoamérica, la empresa de electrodomésticos alemana Miele ha sabido transformar sus prácticas de marketing para que sus marcas de lujo sigan en el gusto de su target. Sobre cómo han actualizado sus estrategias de mercadotecnia, Portada habló con Josefina Escobar, Director Marketing Latam en Miele, quien nos guía, entre otros temas, en la importancia de las ventas D2C en el mundo digitalizado.
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Miele: un jugador experto en las ventas D2C
En la actualidad, la clave de las ventas D2C exitoso el omnicanal, con el peso fundamental que ha adquirido el comercio electrónico. Por esa razón, y sin dejar de tener presencia en importantes marketplaces como Amazon, Miele creó su D2C propio, con las ventajas y desventaja que ello conlleva.
Sobre este tema, Josefina Escobar nos hace un balance de la experiencia de Miele con su propio desarrollo de e-commerce: “La gran ventaja es la personalización del diseño y las funcionalidades. También puedes adaptarlo a las necesidades específicas del negocio, tener más escalabilidad a largo plazo al no estar limitado por plantillas pre establecidas”.
Pese a las ventajas, siempre hay un “sin embargo”: “Sin embargo, implica mayor tiempo de desarrollo, costos más altos… Puede haber errores en la implementación y obliga a gestionar por completos aspectos como seguridad y actualizaciones. Se necesita de alguien en el equipo con la habilidad técnica para hacerlo o tener un buen proveedor que permita también ir realizando el mantenimiento continuo.
En resumen: “La elección depende de los objetivos y recursos disponibles. Se debe lograr un equilibrio entre personalización y eficiencia”.
Las grandes plataformas como Amazon deben ser parte importante de las estrategias de venta
Sobre las estrategias de marketing respecto a marketplaces como Amazon, Fallabella, Mercado Libre y otros, para posicionar sus marcas de lujo, Josefina nos dice: “Es un canal estratégico para la marca. Con la selección adecuada de productos esperamos llegar a nuevos consumidores y amplificar la visibilidad de la marca. Es un desafío trabajar marcas de lujo en marketplaces, pero hemos encontrado excelente disposición de parte de los equipos de los marketplaces en los que estamos presentes para poder obtener los mejores resultados”.
Y profundiza un poco más: “Aunque suene básico, hay que tener descripciones detalladas de los equipos, fotos increíbles, un contenido diferenciador hace una gran diferencia. Junto con una logística que acompañe todo esto por supuesto. Es un ensayo y error constante que nos ha dado buenas sorpresas”.
“Tener descripciones detalladas de los equipos, fotos increíbles, un contenido diferenciador hace una gran diferencia”.
Así encara Miele sus estrategias omnicanal
Adentrándonos más en la oferta de marketing de Miele, quisimos saber sobre su oferta omnicanal, por eso preguntamos a Josefina cómo usan los establecimientos de venta físicos para promocionar la venta online y viceversa: “Es algo que estamos recién empezando a hacer. Intentando integrar los dos mundos. La experiencia en la tienda física es algo tremendamente relevante para nosotros. Los asesores de venta están muy bien capacitados para entregar toda la información y atributos de los equipos, pero también para que el cliente se vaya soñando con lo que acaba de vivir. Ponemos especial atención a los detalles, que es donde se hace la gran diferencia. Organizamos eventos y activaciones únicos y si revisamos el historial de compra del cliente podemos entregar una experiencia muy personalizada”.
¿Cómo lo complementan con el online?: “En nuestros canales online comunicamos todas nuestras actividades e incluso las promociones que se encuentran vigentes sólo en la tienda física”.
“La experiencia en la tienda física es algo tremendamente relevante para nosotros”.
Un reto recurrente del marketing de marcas de lujo: bajar la edad de sus compradores
Por el nivel económico que exigen las ventas de las marcas de lujo, es común que la edad de su público no sea joven, y que deban aplicar un esfuerzo constante por darse a conocer entre un target más joven: “No es que el público de Miele tenga bastante edad, pero coincide que en el momento en que tienes el poder adquisitivo para invertir en equipos de Miele para tu hogar es porque ya tienes ciertas cosas resueltas. Y eso se da en cierto momento de la vida. Nuestro comprador generalmente tiene más de 35 años”.
“A los más jóvenes, que aún no conocen la marca o están recién empezando a familiarizarse con ella, los encontramos en las redes sociales, en los marketplaces, en los canales digitales generalmente… Y a ellos tenemos que encontrar con mensajes destacando los atributos de la marca que les hagan sentido, de una forma que les parezca interesante. Hemos usado influencers, hemos organizado eventos pop up que conectan más con cocina joven, por ejemplo, creamos contenido que refleje el estilo de vida de ellos, entre otras cosas. Y por supuesto, una selección de productos en categorías de entrada que les permita ir conociendo más en profundidad nuestras ventajas”.
“A los más jóvenes, que aún no conocen la marca o están recién empezando a familiarizarse con ella, los encontramos en las redes sociales, en los marketplaces, en los canales digitales”.
