Desde la Gran Manzana, te ofrecemos un reporte sobre el estado de los derechos deportivos y la lucha de los servicios streaming por adquirirlos.
Los deportes han sido una de las mayores fuentes de monetización de la televisión lineal, y en los años recientes también ha crecido el interés de los servicios streaming de competir por los derechos de estos eventos en vivo. Un nuevo artículo de S&P Global Ratings llamado “Sports Rights: The Jump Ball In The Streaming Ecosystem”, analiza por qué las empresas de streaming se están interesando cada vez más en el contenido deportivo, qué significa eso para el ecosistema de la televisión lineal y cómo podría afectar las calificaciones crediticias en el sector de los medios y el entretenimiento en general.
Para ilustrar la importancia de lo que hablamos, baste notar que en 2023, según los datos de ratings de televisión de Nielsen citados en el artículo de S&P Global Ratings, 97 de las 100 transmisiones televisivas más vistas en EE. UU. fueron eventos deportivos.
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Reconociendo el potencial de la programación deportiva
Los servicios streaming están transformando sus estrategias de monetización desde una dependencia temprana de modelos sin publicidad, como los popularizó inicialmente Netflix, a enfoques más dinámicos que incluyen niveles con publicidad. Este cambio está dirigido a espectadores preocupados por su presupuesto y aprovecha los considerables ingresos publicitarios tradicionalmente asociados con la televisión lineal, que gradualmente se está moviendo hacia plataformas digitales, particularmente los televisores conectados.
Al reconocer el potencial de la programación deportiva para atraer a una audiencia más amplia y lograr mayores tasas de publicidad, las principales plataformas de streaming han comenzado a asegurar los derechos deportivos. Inicialmente, las ligas deportivas se mostraron reacias a ofrecer paquetes importantes exclusivamente a los streamers. Sin embargo, con el creciente cambio de audiencia hacia el streaming, las ligas ahora están más abiertas a este tipo de asociaciones, anticipando que estos acuerdos se volverán fundamentales para las estrategias de monetización de los streamers.
El costo por cada mil impresiones (CPM) del contenido deportivo es notablemente más alto que el de otra programación y continúa creciendo, brindando una oportunidad de ingresos sustancial para los transmisores que buscan reforzar sus plataformas publicitarias. Todos los streamers importantes, menos Apple TV+, han introducido una opción con publicidad en EUA. Tanto las empresas de medios establecidas como los nuevos participantes están aprovechando el contenido deportivo para impulsar su crecimiento y sus ingresos publicitarios.
Empresas como Apple, Amazon, Alphabet y Netflix han realizado importantes inversiones en la adquisición de derechos deportivos para mejorar sus ofertas de transmisión y sus capacidades publicitarias. Este movimiento estratégico es evidente en el cronograma de exhibiciones deportivas exclusivas y adquisiciones de derechos por parte de estas plataformas, lo que subraya su compromiso de integrar la programación deportiva en sus modelos de negocios principales para atraer a anunciantes y espectadores por igual.
El alto coste del contenido deportivo premium
El creciente costo del contenido deportivo premium refleja el alto interés de los servicios streaming en ampliar sus carteras deportivas para impulsar el crecimiento de suscriptores y publicidad. Las empresas de medios tradicionales están adoptando estrategias híbridas, transmitiendo deportes tanto en redes lineales como en servicios de streaming. Paramount+ (Paramount Global) y Peacock (Comcast Corp.) han utilizado con éxito este enfoque, y Warner Bros. Discovery Inc. (WBD) lo implementó en su plataforma de transmisión, Max, en 2023. Walt Disney Co. (Disney) planea lanzar su producto de transmisión ESPN en 2025, solidificando aún más esta tendencia.
Aunque los deportes todavía se transmiten predominantemente en redes lineales, los streamers han invertido mucho para asegurar ciertos paquetes e integrarse en el ecosistema deportivo. Los desafíos tecnológicos iniciales obstaculizaron la transmisión de eventos deportivos con millones de transmisiones simultáneas, pero los avances han reducido significativamente estas barreras. Por ejemplo, en enero de 2024, Peacock transmitió exclusivamente el juego de comodines de la NFL Dolphins vs. Chiefs a más de 30 millones de espectadores. Amazon transmitirá un juego de comodines de la NFL en 2025, y Netflix presentará juegos del día de Navidad de la NFL este año, y se espera que cada uno atraiga a más de 30 millones de espectadores simultáneos. Esta tendencia subraya las limitaciones tecnológicas cada vez menores, lo que permite a los servicios de streaming buscar más adquisiciones de derechos deportivos.
NFL, la joya de la corona
La NFL sigue siendo una liga deportiva de primer nivel con índices de audiencia sólidos y en crecimiento. A pesar de otorgar más paquetes a plataformas digitales, la mayoría de sus juegos todavía se transmiten en servicios lineales y seguirán siéndolo hasta al menos la temporada 2029-2030, con una cláusula de exclusión disponible en su contrato que finaliza en 2033. La NFL prioriza el amplio alcance, cuál es la televisión lineal que mejor ofrece actualmente. Incluso si se produce un cambio, las empresas de medios heredadas como Paramount (CBS Corp.), Disney (ESPN) y Comcast (NBCUniversal Media LLC) tienen tiempo para hacer la transición de sus ofertas a plataformas de streaming si se acelera el declive de la televisión lineal.
El panorama competitivo en la industria de los medios se está intensificando a medida que los streamers diversifican su contenido. Se espera que el impulso hacia los deportes continúe esta tendencia. Las empresas de medios heredadas deben captar el gasto publicitario que pasa de las plataformas lineales a las digitales para seguir siendo competitivas. Estas empresas enfrentan una exposición significativa a esta transición, con ingresos por publicidad lineal que disminuyen anualmente entre un 6% y un 9%.
Porcentaje de la publicidad en streaming frente a la publicidad total
Una mirada a la oferta deportiva de los servicios de streaming presentada en el informe
Disney
Los ingresos publicitarios de Disney están impulsados en gran medida por sus plataformas de streaming, especialmente Hulu. La compañía está aumentando rápidamente su base de suscriptores de Disney+ con publicidad a través de estrategias de precios recientes y un acuerdo de distribución con Charter, ampliando el acceso a millones. Se espera que estos esfuerzos ayuden a Disney a capturar una parte significativa del dinero publicitario que pasa de las plataformas lineales a las digitales, lo cual es crucial para mantener sólidos indicadores crediticios.
El éxito del próximo servicio de streaming ESPN de Disney, cuyo lanzamiento está previsto para 2025, será fundamental para atraer audiencia e ingresos publicitarios a medida que disminuyan las suscripciones tradicionales de vídeo lineal. Además, la empresa conjunta de Disney con Fox Corp. y WBD para lanzar un distribuidor de programación de video multicanal (MVPD) virtual de deportes ofrecerá a los consumidores más formas de acceder al contenido de ESPN sin depender de paquetes de televisión lineal.
Paramount
Paramount ha aumentado sus ingresos publicitarios procedentes del streaming a aproximadamente un 18 % en 2023, en gran parte debido a su servicio Pluto TV y al crecimiento de la publicidad en Paramount+. Los deportes han sido fundamentales para Paramount+ desde su lanzamiento, ya que incluye todo el contenido deportivo disponible en CBS, lo que atrae a espectadores que no se suscriben a paquetes lineales y mitiga la disminución de la publicidad lineal.
Sin embargo, la división de streaming de Paramount informó más de mil millones de dólares en pérdidas operativas en 2023. Para construir un negocio de streaming sostenible a largo plazo, Paramount debe seguir impulsando un fuerte crecimiento en publicidad e ingresos de suscriptores mientras gestiona los crecientes costos de la programación deportiva. No hacerlo podría ejercer una presión adicional sobre las métricas crediticias de la empresa y su salud financiera general.
Comcast/NBCUniversal
Peacock de NBCUniversal, aunque más pequeño que muchos de sus competidores de streaming, ha aprovechado los deportes como un motor clave de crecimiento. Desde el principio, Peacock se ha centrado en la publicidad como estrategia principal de monetización, contribuyendo a que la publicidad en streaming represente el 17% de los ingresos publicitarios totales de NBCUniversal en 2023. En particular, Peacock transmitió exclusivamente un partido de playoffs de comodines de la NFL en 2024, mejorando su negocio publicitario en medio de la caída de ingresos por televisión lineal. A pesar de estos esfuerzos, Peacock todavía enfrenta pérdidas operativas significativas y necesita escalar toda su operación de transmisión para lograr la sostenibilidad a largo plazo. Las métricas crediticias de Comcast también están influenciadas por su negocio de banda ancha, que sigue siendo una fuente importante de ganancias y flujo de caja.
WBD
El servicio de transmisión de Warner Bros. Discovery, Max, se lanzó en 2021 y ha tenido dificultades para obtener ingresos publicitarios sustanciales debido al legado de HBO como plataforma sin publicidad. Esto hace que WBD sea más vulnerable a la caída de la publicidad lineal, ya que carece de la escala de sus competidores para captar dólares de publicidad digital. Para atraer anunciantes, Max ha comenzado a integrar contenido deportivo de las redes lineales de WBD.
Además, la empresa conjunta de WBD con Fox y Disney para un paquete de deportes virtuales tiene como objetivo llegar a consumidores fuera del modelo de televisión lineal. Las negociaciones contractuales en curso de la NBA, con un aumento de precios esperado debido a una mayor competencia, también afectarán la capacidad de WBD para monetizar su contenido deportivo. El éxito en el crecimiento de la base de suscriptores y publicidad de Max es crucial para que WBD estabilice las ganancias y reduzca el apalancamiento.
FOX
Fox ha adoptado un enfoque único en el panorama del streaming con su servicio gratuito Tubi, que está experimentando un fuerte crecimiento pero que sirve principalmente como complemento a las principales redes lineales de Fox. Esta estrategia podría plantear desafíos a largo plazo, pero las cadenas más rentables de Fox se centran en las noticias, que se ven menos afectadas por la competencia del streaming.
La empresa conjunta de Fox con WBD y Disney para un paquete de transmisión de deportes es un intento de llegar a clientes fuera del ecosistema de televisión lineal sin una inversión independiente significativa. Este enfoque permite a Fox mantener su enfoque principal mientras explora nuevas fuentes de ingresos a través de empresas colaborativas en el espacio del streaming.
En conclusión, los derechos deportivos serán una ventaja competitiva
Los derechos deportivos han dado a las empresas de medios una ventaja significativa a la hora de asegurar elevadas tarifas de afiliación e ingresos por publicidad. A medida que se intensifica la competencia por el contenido deportivo, mantener una cartera diversa y extensa de derechos deportivos será crucial para seguir siendo competitivo en el cambiante panorama del streaming.
Las empresas que no logren obtener estos derechos enfrentarán presiones en materia de ingresos y márgenes a medida que sus servicios de streaming luchan por compensar las caídas en sus negocios lineales. Paramount y WBD se ven particularmente afectados, experimentando más presión debido a su mayor apalancamiento en comparación con sus pares y una mayor dependencia de las ganancias y el flujo de caja de la televisión lineal.
