Ale Fishman: IAB & Yahoo! “Hay que acompañar el cambio hacia la compra programática”

En el marco del IAB Now 2014 entrevistamos al presidente de la organización, Alejandro Fishman, y managing director de Yahoo! Argentina. Alejandro destaca para este año el desarrollo del mobile en Argentina, el content marketing y la compra programática. ¿Se están adaptando los grandes medios a esta modalidad de compra? Alejandro contesta desde Yahoo! diciendo que “la mayoría del inventario va a estar disponible”.

Getty Images Argentina/ Fotógrafo: Gabriel Rossi.

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Portada: ¿Qué destacás del evento de este año?

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Alejandro Fishman. Foto: Getty Images Argentina/ Fotógrafo: Gabriel Rossi.

Alejandro Fishman: “Este año la idea fue hacer algo mucho más descontracturado, con más oportunidades de networking, mezclando contenido con entretenimiento. Las temáticas destacadas de este año pasan por la personificación, mobile, content marketing”.

La audiencia quería un cambio, nosotros traemos ese cambio. Internet se trata de eso, por lo menos, como lo vemos nosotros.
Portada: ¿Cómo describirías ese cambio en la audiencia? Alejandro Fishman: “La audiencia está cambiando permanentemente. Hace muchas cosas distintas, el punto es trabajar para tener en claro qué está haciendo la audiencia. Tenemos que seguir trabajando sobre eso. Creo que el cambio es que ahora las personas quieren ver el contenido que quieren a la hora que quieren, en el momento en que quieren. Parándolo y activándolo con total libertad. Eso es lo que se viene”. Portada: ¿Y el rol de los multi-medios con respecto a esto? Alejandro Fishman: “Tienen que adaptarse. Te hablo también desde Yahoo!. Yahoo! Era una compañía “computadora primero” y es “mobile first”. Todo está pensado para mobile, si no corre en mobile, no se hace. Y esto se ve en todas las aplicaciones que lanzo Yahoo! en los últimos meses: Primero se lanzan en mobile, se testean, se prueban, logrando una experiencia linda para mobile y después se hace para PC. Hay que pensar que el contenido hoy se multiplica en todas las pantallas y los multimedios tienen que adaptarse a eso. Y creo que lo están haciendo y lo están haciendo muy bien”.
Los multi-medios tienen que adaptarse al contenido multiplicado en todas las pantallas

Compra programática

Portada: ¿Cómo pensás que va a evolucionar la compra programática en relación a los grandes medios e inventarios(La Nación, Clarín, Infobae,etc)? La pregunta va por el lado de la pugna que existe actualmente en no dar más porcentaje de inventario. Alejandro Fishman: “Te lo voy a responder desde el lado de Yahoo! Yahoo! está haciendo una transformación muy grande en ese sentido en donde la mayoría del inventario va a estar disponible para la compra programática. Y vamos a seguir trabajando para ofrecer inventario premium para branding por fuera de la compra programática. Hay que adaptarse a esta nueva dinámica, el anunciante está pidiendo comprar con esta metodología. Para mí no hay que ser radical y hay que acompañar el cambio. No es una cosa ni la otra en su totalidad: es decir, ofrecer inventario para la compra programática y también ofrecer inventario premium para trabajar el branding”.

Hay que acompañar el cambio hacia la compra programática, pero no ser radicales.

Mobile

Portada: ¿Pensás que las marcas también se están adaptando a pensar en mobile? Alejandro Fishman: “Un poco más lento. Pero creo, un poco como lo que decía Fernando en la charla del evento, todavía no se dieron cuenta que hay un accidente, que hubo un cambio. Que si hoy estamos hablando que todo el mundo está queriendo ver el contenido en sus teléfonos celulares y en sus tablets, el anunciante tiene que tomar esta realidad. Hoy ves sitios de e-commerce como Garbarino, Fravega, Mercado Libre, etc. que están muy adaptados al celular y la experiencia es buena. Sin ir más lejos, las heladerías Freddo tienen una aplicación para comprar helado con la ventaja de que te dicen a qué hora te lo van a entregar y no falla. Eso es adaptarse y entender cómo se está convirtiendo el consumidor.”

Las marcas se están adaptando un poco más lento a pensar en mobile
Portada: ¿Qué pensás que va a ser o está siendo la sorpresa de este año en el mercado en general? Alejandro Fishman: “Este año se está hablando muchísimo de Programatic buying y de Content Marketing. Otra temática importante es el video”.

Argentina

Portada: ¿Cómo pensás que influirá la coyuntura económica y política en la industria del marketing digital? Alejandro Fishman: “Como está influyendo en absolutamente todas las industrias. Nosotros no vamos a estar exentos de lo que le pasa a la industria automotriz, inmobiliaria, etc. De todas formas no creo que vaya a ser un año malo. . La inversión va a seguir creciendo porque se está transformando. Hay muchas empresas que ya entendieron que hay que hacer una transformación, que se están dando cambios de hábitos en el consumidor. El broadcasting que conocemos está siendo cuestionado”.

El broadcasting que conocemos está siendo cuestionado
Portada: ¿Qué es lo que falta en el mercado argentino para un mayor desarrollo de la industria del marketing digital? Alejandro Fishman: “Educación. Hace falta educar a las nuevas generaciones desde las universidades y formar nuevos profesionales que se metan en las empresas con un nuevo –“mindset””.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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