La llegada de Chat GPT y otras herramientas de AI han cambiado el panorama para los creadores, pero, ¿cómo está aprovechando el marketing a la inteligencia artificial? Varios tomadores de decisiones de empresas hablaron con Portada.
¿La inteligencia artificial llegó para quedarse en el marketing? La respuesta es sí. Al menos eso es lo que nos contaron algunos gerentes y directores de marca durante el evento Portada Live 2023 de la Ciudad de México.
Chat GPT y compañía
Desde mediados de la década pasada, las Generative Adversarial Networks (GANs) irrumpieron la industria creativa con sus imágenes engañosamente reales, y se posicionaron rápidamente como una herramienta indispensable en la industria del entretenimiento. Este sistema de aprendizaje automático (machine learning), fuera del ámbito de la informática y de su aplicación para facilitar procesos empresariales, encontró su popularización en los videos conocidos como deepFakes. Es decir, pese a su potencial creativo, la gente en general se conformó con apreciar, por ejemplo, a Donald Trump contando una extraña historia navideña sobre un reno, o a Jim Carrey tomando el lugar de Jack Nicholson en el filme de culto El Resplandor (The Shining).
Sin embargo, la potente aparición de Chat GPT, acompañado de otras herramientas de inteligencia artificial, ha cimbrado pilares de industrias como las de generación de contenidos y el marketing, principalmente en sus procesos creativos.
Chat GPT-3 (Generative Pretrained Transformer 3) es un modelo de IA de procesamiento lingüístico desarrollado por la empresa sin fines de lucro OpenAI. Tiene la capacidad de generar textos similares a los de producción humana, los cuales dan respuesta detallada a cualquier consulta que se le genere. Incluso, recientemente WordPress integró a su oferta de plugins uno de inteligencia artificial basado en GPT-3. El llamado ContentBot está diseñado para generar contenidos escritos directamente en los blogs.
Ante este panorama, vimos regreso de una pregunta característica de la ciencia ficción: ¿hemos llegado al punto en que los humanos serán reemplazados por maquinas?
Noviembre de 2022 cambió al mundo
Hace menos de seis meses, en noviembre de 2022, se lanzó la versión GPT-3.5 del famosos chatbot, generando una polémica inmediata. Y el 14 de marzo de 2023, la liberación de la versión GPT 4 no hizo más que echar fuego a la fogata: ¿finalmente algo tan íntimo y propio de los humanos como lo es la escritura y la creación en general se han reducido a algoritmos? Además, se habló de preocupaciones sociales como su afectación al mercado laboral y la actitud corporativa con que las empresas tomaran a la nueva herramienta.
Según los analistas de la banca de inversión Goldman Sachs, la llegada de Chat GPT afectará a 300 millones de empleos en las economías avanzadas. Sin embargo, la propia gente de OpenAI, creadores de Chat GPT, han elaborado un estudio sobre la afectación que causará al mercado laboral estadounidense la introducción de los modelos de lenguaje de inteligencia artificial conocidos como LLMs o Large Language Models.
Para el estudio, en OpenAI identificaron 1.016 tipos de empleo y analizaron las tareas de cada uno, así como las habilidades requeridas para llevarlo a cabo buscando saber el porcentaje del impacto en el mercado laboral. Además, siguiendo la caracterización hecha por el Departamento del Trabajo de E.E. U.U., definieron el nivel promedio de entrenamiento que requiere cada empleo, así como la necesidad de grado académico, nivel de sueldo y tipos de habilidad necesaria para desempeñarlos.
El estudio identificó cinco niveles de preparación: sin formación previa (empleos que no necesitan entrenamiento formal); preparación básica (precisan un nivel básico de entrenamiento y educación media); formación técnica (empleos que requieren al menos un año de entrenamiento y un nivel de educación técnica); grado universitario (empleos de profesionistas); y postgrado o amplia experiencia.
¿El futuro nos alcanzó?
Según las conclusiones del estudio de OpenAI, 80% de la fuerza laboral estadounidense sufrirá algún nivel de impacto sobre el 10% de sus tareas, mientras que 19% experimentará un gran impacto, sobre el 50% de sus tareas.
Además, el impacto se verá en los trabajos de nivel 4, o de grado académico universitario sin amplia experiencia. Estos, presentarán un porcentaje de afectación de entre 21 hasta el 78%.
Sin embargo, dentro del terreno del marketing vemos un panorama menos oscuro, pues el grueso de las empresas utiliza la inteligencia artificial para mejorar sus procesos, pero no dejan de lado el toque humano.
Esto es lo que nos contestaron los CMOs de marca durante el pasado evento Portada Live CDMX…
“Yo le veo un futuro prometedor”: Alejandro Olascoaga
Para Alejandro Olascoaga, Marketing Director Latam de DiDi, la llegada de la inteligencia artificial a terrenos como la creación y el marketing es algo que cambia los parámetros para bien:
“Me parece que la inteligencia artificial es algo que está hoy en día muy en boga, pero sabemos que viene desde años atrás. Creo que lo nuevo es que la inteligencia artificial ahora migra también hacia la generación de contenidos. Y ahí es donde yo veo que hay una diferencia grande versus lo que veíamos en las películas de hace años que era más hacia lo robótico y lo mecánico, y ahora tiene que ver más hacia las industrias creativas…”.
“El cambio es una constante. Y la industria del contenido y la creatividad llevaba cierto tiempo no te diría en un statu quo, pero sí sin una disrupción grande. Y creo que hoy la inteligencia artificial lo que te permite es comprenderlo como una herramienta, no como una competencia, para potenciar lo que tú ya haces hoy”.
Olascoaga también nos dio una clave para enfrentar la AI: “En términos de futuro, creo que aplicaciones como Chat GPT, o todas las que están saliendo son una nueva vertiente que te permite combinar la creatividad del humano con la escalabilidad que te da la inteligencia artificial. Entonces, te diría que yo le veo un futuro prometedor, siempre que exista este vínculo entre la creación de un humano y el desarrollo inspirador, y la potencia y la escala que te puede dar la inteligencia artificial, para esto llevarlo a distintas escalas”.
Y finalizó de forma contundente: “Bien decían que la tecnología es una extensión de lo humano y lo creo firmemente”.
“La inteligencia artificial está relacionada con cualquier tipo de compañía”: Bibiana Díaz Galiano
Uno de los gigantes de la publicidad mundial, Dentsu, también tiene experiencia con la AI, así nos lo hizo saber Bibiana Díaz Galiano, Head of Data Driven Media de la empresa: “Iniciamos con el tema de la inteligencia artificial hace un par de años, después empezamos a meternos en el tema de machine learning, luego deep learning y hoy en día estamos hablando de responsive artificial intelligence. Eso es algo que todas las compañías deberían tener en cuenta pues te permite optimizar procesos, te permite generar los reportes de forma automática, la optimización de campañas, disminuir el tiempo que las personas utilizan descargando los reportes y para emplearlo en la toma de decisiones y el análisis de data”.
Está relacionada con cualquier compañía que esté conectada a internet.
Para Bibiana, la inteligencia artificial puede ayudar a cualquier compañía, no solo en los temas creativos o de marketing: “La inteligencia artificial tiene diferentes campos de acción. Está relacionada con cualquier compañía que esté conectada a internet. Esto significa que si una compañía tiene algo tan básico como un servicio de correo tipo Outlook a partir de ahí la podemos utilizar, también si es una compañía que tiene procesos internos en donde tiene desarrollo de proyectos o tienen que montar campañas, [con la AI] pueden empezar a identificar en dónde internamente las personas están tomando más tiempo y a partir de ahí utilizar esos diferentes algoritmos que ya te permiten hacer todo de forma inteligente, que vaya aprendiendo el arlgoritmo para disminuir el tiempo de los procesos y las cosas que hoy en día hacen las personas desde el tema de planeación, el tema de reporting, todo lo que tiene que ver con recopilar data para tomar decisiones”.
“Cada vez más nosotros como marketeros tenemos que entender qué es lo que queremos”: Enrique K. Cornish Stanton
Enrique K. Cornish Stanton, CMO de BBVA México, parte de reconocer que estamos ante un terreno que apenas estamos empezando a explorar y posteriormente nos habla de la necesidad de conocer tu marca para poderle dar un buen uso a la nueva tecnología:
“La inteligencia artificial es algo que estamos entiendo, estamos en una curva de aprendizaje porque creo que todavía no entendemos dónde va a acabar… Lo que me queda claro del rol que tiene la inteligencia artificial es que cada vez más nosotros como marketeros tenemos que entender qué es lo que queremos y cómo la queremos utilizar, porque es tan potente la herramienta que se puede utilizar en diferentes disciplinas, y estamos entendiendo su aplicabilidad”.
“Entonces, el entender nosotros y traducir eso en un accionable para utilizar inteligencia artificial para mí es clave”.
“En otras palabras, ¿cuál sería el brief para utilizar inteligencia artificial y en dónde lo queremos utilizar? ¿Para adquirir nuevos clientes? ¿Para generar piezas de comunicación de manera automatizada? Debemos entender las funcionalidades que tiene, las ventajas, las aristas y atarlas a nuestras necesidades”.
La inteligencia artificial es algo que estamos entiendo, estamos en una curva de aprendizaje porque creo que todavía no entendemos dónde va a acabar…
“De cualquier forma, vamos a necesitar ayuda de personas”: Ricardo Llaguno
Henkel también está experimentando con inteligencia artificial. Algo lógico si dimensionamos el tamaño de la empresa. Sobre el acercamiento de esta compañía a la AI, nos habló Ricardo Llaguno, Customer Experience Lead LATAM.
“Estamos en una prueba piloto en la que estamos haciendo una integración de Chat GPT. En lo que nos estamos enfocando en este piloto es justo en ver cómo reducimos costos para generar contenido SEO. Entonces, lo que nosotros hacemos es una conexión por medio de otras plataformas hacia Chat GPT para que la plataforma nos pueda ayudar a generar el contenido correcto SEO que pueda ser implementado en nuestras páginas web para que nos ayude al posicionamiento. Esto es apenas un piloto, pero estamos arrancando esta fase para ver si podemos reducir costos en cuanto a generación de contenido y ver qué tan viable es el contenido que nos puede aportar esta plataforma”.
Sin embargo, pese a hablar de reducir costos, Ricardo sabe la importancia de la gente para Henkel: “Independientemente del uso de la inteligencia artificial, todavía requiere de aprendizaje y con los años va a ir creciendo su ‘mentalidad’, si pudiéramos decirle así. No sé en qué etapa se encuentre desarrollada la ‘mentalidad’ de la inteligencia artificial, pero todavía requiere de una persona. Por ejemplo, como nosotros que estamos haciendo esta prueba, el contenido que nos arroje no lo puedo inyectar directamente, necesito hacer un repaso, leer, tener las personas que me puedan ayudar a hacer correcciones y a revisar que el contenido sea adecuado para después poderlo implementar”.
“De cualquier forma, vamos a necesitar ayuda de personas que tengan que estar supervisando, dependiendo el proyecto, cómo lo van a implementar”.
Y es contundente en su conclusión: “Pero, definitivamente, la AI llegó para quedarse”.
Definitivamente, la AI llegó para quedarse.
“Estamos generando contenido a través de inteligencia artificial. Hemos generado más de 80 millones de imágenes”: Alejandro Ventura
Como era de esperarse, una compañía nativa de digital como Shutterstock debe estar a la cabeza de la aplicación de la inteligencia artificial en la creación y el marketing. Así nos lo hizo saber su International Business Development Manager, Alejandro Ventura:
“En Shutterstock venimos acumulando datos 20 años, hemos invertido en compañías de datos los últimos tres años. Y tenemos tanto datos cruzados de mercado de tendencias que salen del propio motor de Shutterstock como datos también de performance de los medios digitales, redes sociales, etcétera; y a través de computer vision los hemos cruzado y estamos entregando datos de performance de contenido visual. Eso por un lado”.
“Y por el otro, del lado de la inteligencia artificial generativa, tenemos un partnership muy grande con distintas compañías como OpenAI y ya estamos generando contenido a través de inteligencia artificial. Hemos generado más de 80 millones de imágenes en las últimas cuatro semanas solamente”.
“Nosotros estamos alimentando las máquinas de inteligencias artificial como, por ejemplo, Dall-e de OpenAI, con nuestro contenido. Tenemos 500 millones de archivos, estamos alimentando el machine learning, y estamos liderando la industria con mucha ética, sobre todo pensando en que mantenemos nuestro ecosistema de creadores y remuneramos a los artistas al momento de activar una licencia comercial de una imagen. Eso es único en el mercado; en la industria no existe y nadie lo está haciendo”.
“Desde poco después de pandemia ya veníamos experimentando con inteligencia artificial”: Javier de Anda
Finalmente, Javier de Anda, Sr. Media Measurement Manager de Pepsico Mexico Foods, nos contó cómo aborda su empresa el tema de la inteligencia artificial aplicada al marketing y a otros procesos:
“En Pepsico estamos viendo la inteligencia artificial en dos vertientes, una para marketing, pero también la estamos usando en temas de producción, en temas de fabricación, metiendo algoritmos de inteligencias artificial para facilitar aún más las labores de producción de nuestros productos”.
“Por el lado del marketing hemos estado haciendo cosas muy interesantes. Con algunos partners, estamos empezando a utilizar inteligencia artificial desde temas de personalización de contenido y creación de copies, pero también estamos utilizando a socios estratégicos para que nos apoyen en detección de mejoramiento de audiencias vía inteligencia artificial. Y, por último, estamos haciendo ejercicios muy interesantes en temas de personalización de nuestros contenidos para las compañas como tal”.
En más temas de marketing, estamos aplicando algoritmos de inteligencia artificial para mejorar los insights con respecto a nuestros clientes y por ende con nuestras audiencias”.
Finalmente, Javier nos cuenta que para Pepsico la inteligencia artificial es una disciplina que ya tenían en la mira después de la pandemia: “Desde poco después de pandemia ya veníamos experimentando con inteligencia artificial precisamente viendo estas oportunidades que teníamos de mejorar nuestros propios procesos, y poco a poco lo hemos estado consolidando”.
