Recientemente, Publicis Groupe dio la bienvenida a Pablo Preciado Pardinas como su nuevo Commerce Lead del Grupo. Portada habló con el ejecutivo sobre los retos que asume al llegar a una compañía como Publicis Groupe y sobre el panorama general del commerce hoy en día.
Con presencia en más de 100 países y unos 98,000 profesionales en su nómina, Publicis Groupe es una de las mayores empresas en comunicación del mundo. El Grupo busca posicionar cada fase de la cadena de valor, desde la consultoría hasta la ejecución, haciendo énfasis en el marketing y la transformación digital del negocio. Por ello, para Pablo Preciado Pardinas su nombramiento como Commerce Lead del Grupo representa un gran reto.
Preciado posee una trayectoria profesional que abarca distintas áreas, desde ser consultor en el área de commerce y transformación digital para empresas mexicanas e internacionales, incluyendo uno de los grupos de retail más grandes de México, donde ayudó a consolidar la experiencia omnicanal de la firma; así como elevando de nivel las operaciones y ventas del importante grupo. Además, ha liderado exitosamente estrategias de commerce en otras industrias, como la financiera, durante cinco años y desarrollado plataformas de ecommerce. A todo esto, hay que sumarle su experiencia como abogado corporativo, consultor legal, así como su formación en administración de negocios. Haber tenido la oportunidad de trabajar en diferentes industrias, como retail, bancaria, energética y legal, le ha permitido ampliar su visión de funcionamiento y necesidades del mercado, desde la mirada de diversos sectores económicos, tanto nacional como internacional.
Los retos que supone para Pablo Preciado su llegada a Publicis Groupe
Como mencionamos, arribar a una empresa del tamaño de Publicis Groupe supone un doble esfuerzo y una concentración al 100%, pero Pablo toma este reto con su experiencia, lo que le ayuda a focalizar sus esfuerzos. Nos comentó: “Mi mayor reto es crear un sentido de urgencia sobre la necesidad de formar experiencias de compra, más que sólo una compra. Son estas experiencias las que generan una relación emocional con las marcas y, consecuentemente, permite añadirles más valor. Desde el lado comercial, esto tendrá un beneficio para las marcas ya que podrán vender más, hacer cross-selling y aumentar, entre otros, su LTV”.
Es claro que estamos ante un experto, por eso decidimos poner un reto y le preguntamos, más allá de las definiciones de manual, en el diccionario personal de Pablo Preciado, ¿qué significa exactamente el término Creative Commerce? Y Preciado no dudó en responder: “Generar una experiencia sin fricciones donde el principal beneficiado sea el cliente, capitalizando los assets de las marcas. Sé que es poco. Al desmenuzarlo creo que tiene mucho valor y habla de muchas cosas”.
“Mi mayor reto es crear un sentido de urgencia sobre la necesidad de formar experiencias de compra, más que sólo una compra.”
Esta misma filosofía es la que impulsará para desarrollar el negocio de los clientes de Publicis Groupe mediante la oferta de Creative Commerce: “Generando un equipo sólido y específico que permita identificar las mejores oportunidades, capitalizarlas y poderlas implementar. Lo he dicho anteriormente y es algo de lo que soy un ferviente creyente: las personas son lo más importante. Con un equipo adecuado, maduro, dispuesto a aprender, equivocarse y seguir aprendiendo, la experiencia es percibida de manera distinta por el cliente”.
El mercado mexicano del marketing actual
Pablo Preciado también nos ayuda a entender el entorno en el que llega a Publicis Groupe, donde las estrategias de venta de las empresas representan un nicho de crecimiento importante, pero para aprovecharlo deben mejorar las empresas nacionales.
En sus palabras: “En México tenemos muchos beneficios, como lo son el tamaño de mercado, la innovación tecnológica que tenemos (en gran medida por ser vecinos de Estados Unidos), tenemos una moneda que sin ser la más fuerte del mundo se ha mantenido como una moneda confiable, entre otros. Ahora bien, para capitalizar esto, tenemos que perder el miedo a invertir en probar cosas nuevas, es decir, tenemos que romper el paradigma que las cosas se han hecho de una forma y sólo de esa forma están bien. En resumen: quitarnos la frase ‘así se ha hecho siempre’”. Y complementa la idea con otro aspecto del mercado: “El tema de la tecnología y lo digital es que avanzan más rápido que a lo que estamos acostumbrados y, entre más tiempo nos tardemos en ‘subir a esa ola’, será más difícil poder aprovecharla.
“En México tenemos muchos beneficios, como lo son el tamaño de mercado, la innovación tecnológica y una moneda que se ha mantenido como una moneda confiable”.
El marketing omnicanal y su importancia en el entorno contemporáneo
Le preguntamos a Pablo por qué le diría a una empresa que son importantes las estrategias de marketing omnicanal, y esta fue su respuesta: “Porque al cliente le interesan las experiencias, no sólo las compras. El ser humano es omnicanal: hablamos por teléfono y ponemos el altavoz para que alguien más, con quién estamos, escuche. No podemos separar lo físico de lo digital. Entiendo que esta tendencia se desarrolló por varios factores: la forma en la que la industria se desarrolló, la pandemia, la disrupción tecnológica de los teléfonos móviles y los participantes que han liderado el e-commerce, entre otros. Sin embargo, es importante considerar que el CR es multifactorial e, incrementarlo, depende de elementos tanto físicos como digitales”.
La era phygital
Con su llegada a Publicis Groupe, Pablo Preciado mencionó: “Mi objetivo es impulsar el desarrollo de estrategias que impacten las experiencias de compra a través del desarrollo e implementación de estrategias omnicanal que permitan capitalizar los puntos clave de contacto en un mundo phygital de los clientes”.
Quisimos saber un poco más de cómo desarrollará este objetivo, por eso le pedimos que nos contara sobre las estrategias phygitales, donde ha dicho que las ventas digitales y físicas deben formar parte de una sola experiencia del cliente.
Pablo nos dijo: “Un poco lo que platicábamos en la respuesta pasada. Buscamos emociones, algo que nos atrape o nos haga sentir escuchados. En un mundo tan, llamémosle, impersonal; justo lo que queremos es la personalización, saber que las marcas nos conocen. Esto no es por tema de ego o de narcisismo, es un tema práctico: si tengo una cantidad X de dinero, la cual es limitada, quiero gastarla o invertirla dónde podré ver los beneficios y resultados. Ese debería de ser el principal driver, ¿cómo le aseguro al consumidor final que soy yo [la marca] quien satisface mejor sus necesidades?”.
Y nos dio en exclusiva: “Te voy a platicar algo que se viene el próximo año. Por temas de confidencialidad no diré marcas, pero estamos generando una experiencia que involucra el tiempo en el tránsito, el tiempo en un retail físico, para llevarte al mundo digital y viceversa. Un pull y un push de un mundo al otro. ¿Cómo es que decidimos en qué momento mandar al cliente a dónde? En función de lo que ha hecho anteriormente y lo que sabemos que él o ella prefieren. Suena muy complejo, pero es más simple de lo que parece. Nos enfocamos en entender muy bien la problemática y, como dicen, entender el problema es el 90% de la solución”.
El Buen Fin: 2022 vs. 2023
Para cerrar la charla, y aprovechando que tenemos a un experto a nuestro alcance, le pedimos su evaluación sobre el Buen Fin de este 2023, y nos contó:
“Noté algunos cambios positivos y otros no tantos. De los positivos, es que las marcas y tiendas encontraron la forma de aprovechar el conocimiento para promocionar desde antes, de maneras distintas y manteniéndose dentro del marco normativo. Otra cosa aplaudible que vi es que, los clientes con los que trabajamos, tenían una mentalidad más data-driven; tomaban decisiones de una manera más informada”.
“Ahora bien, de las cosas negativas: las promociones fueron menos atractivas y, desde mi perspectiva, los canales digitales perdieron relevancia. Es importante considerar que es el segundo Buen Fin que se hace desde el final de la pandemia (el primero si consideramos las fechas de la OMS) y es necesario llamar al público al canal físico. A pesar de ello, me hubiera gustado, como cliente, percibir una experiencia más phygital”.
Lo dicho, estamos en una era phygital, y con la voz de expertos como Pablo, seguramente pronto lo entenderán las empresas.
“Las promociones fueron menos atractivas y, desde mi perspectiva, los canales digitales perdieron relevancia”.
