Analizamos las consecuencias posibles y las razones detrás del intento de Cofece de desvincular a Amazon y Mercado Libre de sus servicios streaming.
El comercio electrónico es uno de los principales factores de crecimiento para el mercado de marketing/publicidad mexicano y latinoamericano. Portada estima que el mercado de publicidad orientada a promover el e-commerce llegara a un volumen de 10,000 millones de dólares en 2025 en Latinoamérica (sobre un total de aproximadamente 30 mil millones de dólares). Obviamente, los impactos regulatorios, como la importante llamada de atención de Cofece a Amazon y Mercado Libre tendrá mucha influencia sobre la evolución del mercado de publicidad orientada al e-commerce (retail media advertising), alternativas publicitarias orientadas al ecommerce (D2C y App) e inversiones en marketing orientadas a un e-commerce más eficiente (CRMs, etc.). Aqui apuntamos 3 factores sobre los que la llamada de atención podría afectar:
La Cuestion: Cofece-Amazon y Mercado Libre
El pasado 13 de febrero, la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) publicó un comunicado donde presentó el resultado repliminar de la indagatoria en el mercado de comercio electrónico minorista en el territorio nacional. En este informó que “no existen condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista (marketplaces) en México, mismas que afectan tanto a vendedores como a compradores. Este mercado es muy importante ya que, desde el inicio de la pandemia ocasionada por el Covid-19, cada vez más consumidores utilizan esta opción para adquirir bienes o servicios”.
El texto argumenta que “el comercio electrónico es clave para que los pequeños y medianos comercios puedan ofrecer sus productos a una mayor cantidad de consumidores”. Según los resolutivos del organismo regulardor (que presentamos a detalle más abajo), las dos plataformas dominantes de e-commerce deberán “Desasociar las membresías de servicios de streaming, así como cualquier otro servicio no relacionado con el uso del Marketplace”.
Sin embargo, esta decisión no sólo beneficiaría a los comercios electrónicos pequeños, sino que tal vez le dé oxígeneo a servicios publicitarios como los que ofrece la televisión líneal, retrasando la consolidación en el país de un modelo de negocios publicitarios que algunas empresas dominantes del mercado están impulsando. Hablamos de los servicios que ofrecen la publicidad personalizada al recabar datos de los usuarios de sus e-comemrce y de sus plataformas de straeming, pues suelen contar con ambos (como Amazon con Prime Video) y, al concer mejor al cliente final, la publicidad propia y ajena tiene mayores posibilidades de conversión. Algo como lo que intenta Walmart con la compra de Vizio. Vamos las posibles consecuencias de la decisión que tome la Cofece:
1 De concretarse esta sanción, ¿cómo afectará al mercado publicitario?
Según datos recabados en el informe “El Marketing de Comercio Electrónico en Latinoamérica” (que puedes descargar aquí previo registro), se estima que el mercado de e-commerce marketing latinoamericano tendrá un volumen de ventas superior a 10.000 millones de dólares en 2025.
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Por su parte, un estudio del sitio Tekios afirma que: “México es uno de los principales mercados de e-commerce en América Latina ya que, en 2023, se estimó que más de un 54% de la población mexicana adquiría bienes o servicios en línea”. Finalmente, Statista proyecta que México y Brasil serán los países de la región con mayor crecimiento de comercio electrónico para 2028.
Con una bolsa de ese tamaño en juego, concentrada en las principales economías la región (México, Brasil y Argentina), Portada buscó a Cristian Figoli, Chief Product Officer LATAM en Dentsu International, quien nos dio un balance de cómo podría repercutir (o no) esta decisión de comercio electrónico en el mercado publicitario.
Cristian comentó a Portada: “Este tipo de medidas intentan mitigar el efecto de gancho que hace que los usuarios se suscriban al plan de loyalty y beneficios del Marketplace, y que trae con él beneficios extra y a su vez ayuda a alimentar el flywheel de uso de la plataforma. Lo que creo es que el crecimiento de otras alternativas termina dependiendo más del crecimiento que pueden lograr las mismas a nivel geográfico, alcance de productos y oportunidades y otros factores que van más allá de recortar este beneficio cross-plataforma”.
Son grandes porque son buenos
Es decir, según el primer saque de nuestro especialista, el crecimiento depende más de las propias plataformas, que de eliminar ventajas que han desarrollado los competidores.
Continúa Figoli: “El fenómeno de los marketplaces y agregadores se da en múltiples industrias y es una tendencia marcada en distintas latitudes, especialmente en los casos de comercio generalista y no de nicho. Esto dependerá fuertemente también de los proveedores de productos y resellers, ya que en muchos casos se encuentran obligados a estar presentes en las plataformas para poder lograr un número de ventas, aun cuando los porcentajes que se quedan los marketplaces son más altos que lo esperado”.
El crecimiento de otras alternativas termina dependiendo más del crecimiento que pueden lograr las mismas a nivel geográfico, alcance de productos y oportunidades y otros factores que van más allá de recortar este beneficio cross-plataforma.
2. Se beneficiaran los pure plays de CTV como Netlix y Disney Plus
Una pregunta que ha surgido al conocerse el dictamen previo de la Cofese es si esta resolución no tendrá un efecto de rebote que termine beneficiando al gigante Netflix al quietarle a Priem Video y Meli+ (de Amazon y Mercado Libre, respectivamente) las ventajas de suscribirse a estos que le otorgan los e-commerce relacionados con ambas plataformas streaming.
Sobre este tema, Figoli sostiene que es tal la posición de Netflix en el mercado que es difícil que vea algún movimiento ante la debilidad de su competencia, pero sí implicaría que los hogares modifiquen un poco la planeación de sus presupuestos: “En el caso de Netflix, que es indudablemente el servicio de streaming por definición y el que está presente de manera fija en los hogares, creo que su posición está ya bien plantada y en todo caso a partir de esta realidad habrá personas que quizás decidan mantener algún servicio pago y luego se muevan a las versiones de menor costo y que tienen anuncios publicitarios de los demás”.
Además, algunos servicios podrían echar mano de estrategias ya probadas incluso por Netflix: “Siendo además que la mayoría (o todos) los streamings se están moviendo a planes con anuncios, entonces seguramente Amazon pueda hacer uso de esa opción cuando la lance en México este año, aunque deberá probablemente tomar una decisión respecto del precio, ya que en aquellos mercados donde está presente el plan sin anuncios tiene un extra al costo que ya tenía, mientras que Netflix decidió en su momento establecer el plan con publicidad a un costo más bajo”.
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3. El full funnel advertising channel está llamado a crecer, la pregunta es cuánto
Sin mencionarlo, Cofece estaría limitando un modelo de negocios que se está imponiendo en el mundo. Se trata de las empresas que ofrecen la plataforma para la venta del producto y las ventanas publicitarias para anunciarlo, además de una data que permite personalizar la publicidad, con una mayor taza de conversión en el negocio propio y en el del anunciante.
Desde finales de 2023 Amazon ha dado pasos para afinar su esquema de publicidad que ofertará en la versión con anuncios de Prime Video, que aún no llega a México. Según informé EcommerceNews: “Amazon ha firmado un acuerdo de tres años con IPG MediaBrands, que permitirá conectar a las marcas con audiencias relevantes a través de anuncios de Prime Video cuando los programas de televisión y las películas de Prime Video empiecen a incluir anuncios limitados a principios de 2024. IPG Mediabrands es el primer holding de medios que se asocia con Amazon Ads en esta nueva oferta. Tal y como informó la compañía en un comunicado, los anuncios de Prime Video se lanzarán inicialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Canadá, y más entrado el año en España, Francia, Italia, México y Australia. IPG Mediabrands dará soporte a todos estos países en 2024”.
En resumen, dos de las posibilidades son que:
- Que se apruebe el dictamen y con ello se retrase un poco la consolidación del modelo publicitario especificado arriba, dando un poco más de tiempo de vida al modelo publicitario de la televisión lineal y parecidos.
- Que no se apruebe el dictamen y jugadores como Amazon, Mercado Libre y Walmart puedan ofertar este año planes publicitarios más efectivos.
Siendo además que la mayoría (o todos) los streamings se están moviendo a planes con anuncios, entonces seguramente Amazon pueda hacer uso de esa opción cuando la lance en México este año.
