¿Tienen las plataformas de compra programática de publicidad DSP (o del lado de la demanda-Demand Side Platforms) un comportamiento racista? Por qué la publicidad programática dirigida a audiencias multiculturales tiene mucho margen de mejora, por decir lo menos. Desde La Gran Manzana nos hablan de estos dos temas críticos y nos aportan posibles soluciones según la agencia de compra de medios y ejecutivos de medios entrevistados por Portada.
“Existen prejuicios cuando se trata de audiencias diversas que impactan la forma en que podemos actuar frente a socios de medios de propiedad de minorías y dirigidos a grupos diversos”, dijo Stephen Paez, EVP Cultural Investment and Innovation de Publicis Media, en la en la reciente Marketing in Multicultural America Summit de Portada. Páez y Augusto Romano, CEO de Digo, participaron en la sesión “Answers to a conundrum: Does programmatic advertising need cultural fine-tuning?”.
Las plataformas de compra programática de publicidad DSP o del lado de la demanda son software que automatiza la compra y venta de impresiones de anuncios en tiempo real. Las DSP definen el público objetivo mediante algoritmos, lo que afecta el monto de la oferta y otros parámetros.
El marketing exitoso y eficiente en un Estados Unidos multicultural requiere publicidad programática multicultural, una parte sustancial del conjunto de herramientas general del marketing digital, para alcanzar su potencial.
Hasta el momento, no está ni cerca de lograrlo. A continuación, se presentan dos temas críticos y posibles soluciones según la agencia de compra de medios y los ejecutivos de medios entrevistados por Portada.
1 Programación DSP polémica: los algoritmos son inherentemente ineficientes
“En primer lugar, el algoritmo es intrínsecamente ineficiente”, afirma Tom Brown, CEO y propietario de The BIPOC Filter. El bloqueo frecuente de palabras clave se aplica al mercado general, pero no a las audiencias multiculturales”. Brown dice que los DSP tienen filtros/algoritmos que se aplican a las audiencias del mercado general, pero no a las audiencias multiculturales.
Como ejemplo, consulte a nuestro personaje ‘Programático López’ (abajo); la palabra ‘Lolita’ o ‘Lola’ está asociada en los filtros con la pornografía, por la novela de Nabokov, pero es un nombre propio usado frecuentemente entre los hispanos.
Otro ejemplo es que no todos los que escuchan a Marc Anthony son hispanos, como a menudo infieren los algoritmos DSP. “Todos gritan en el área multicultural que somos muy valiosas. Sin embargo, la gradación utilizada para el contenido multicultural es la misma para el contenido generado por el usuario. Su algoritmo no enseñará alma, cultura o genialidad. Eso sólo se obtiene de sitios web que repercuten en la cultura”, añade Brown.
“En primer lugar, el algoritmo es intrínsecamente ineficiente”.
Solución propuesta: DSP culturalmente sensibles
En lugar de depender de un filtrado incorrecto por parte de los DSP, Tom Brown de The BIPOC Filter sostiene que “los editores multiculturales son mejores a la hora de establecer criterios que funcionen con esa audiencia. Romano de Digo está de acuerdo: “Permítanos usar nuestros datos para dirigirnos a esas audiencias porque sabemos estas audiencias muy bien.”
Una solución puede residir en el enfoque del DSP para publicidad programática propiedad de negros, Hero One, que se lanzará a finales de este año. Hero One, impulsado por AdTheorent, recientemente adquirido por Cadent, combina la plataforma y tecnología de creación de audiencia y compra de medios impulsada por el aprendizaje automático de AdTheorent con la red de medios de propiedad negra de Hero Media, propiedades exclusivas y datos e ideas únicos para llegar a audiencias diversas a escala. Hero One aprovecha señales únicas y palabras clave contextualmente relevantes para crear audiencias personalizadas para lograr los KPI del cliente.
2 Programación DSP polémica: los medios del mercado general desplazan a las propiedades multiculturales
David Queamante, vicepresidente sénior de clientes y socios comerciales de UM, explica que “las audiencias diversas están en desventaja en un sistema programático”. Como ejemplo, dice que si te diriges a una audiencia afroamericana, estás excluyendo al 85 % de la audiencia que desciende de esa escala. Las audiencias de nicho exigen un precio más alto (CPM). “No hay manera de que una audiencia de nicho selecto pueda costar lo mismo que una compra masiva en el mercado general”, añade Queamante. “La segmentación, en general, favorece a las personas que tienen una escala masiva. Ninguna de las editoriales multiculturales tiene esa escala”, añade Brown de The BIPOC Filter.
Sin embargo, Romano de Digo no está de acuerdo: “Podemos ofrecer muchas escalas, pero a veces los compradores bloquean a la audiencia en el origen. Tenemos que asegurarnos de que las compras sean ejecutables”.
Solución propuesta: los planificadores de medios deben incluir un mínimo objetivo diverso en el sistema de optimización de la compra de medios
Queamante de la UM recomienda “poner barandillas dentro del sistema de optimización de la compra de medios. Hay que ser más inteligente que los números y usar el criterio”. El sistema de compra de medios de UM optimiza el costo por persona alcanzada así como la frecuencia en diferentes tipos de medios. El sistema también proporciona opciones para lograr los objetivos de los planificadores de medios.
“Hay que ser más inteligente que los números y usar el criterio”.
Queamante, cuyos clientes incluyen Rocket Mortgage y Amex, explica que cuando planifica compras de medios, alimenta el sistema de optimización de compras de medios de UM con un nivel mínimo o porcentaje de compra de medios específicos diversos de la compra total.
Señala que, para la compra digital general, primero asigna un porcentaje para las redes sociales y otro para otros medios digitales; este último se divide entre acuerdos directos y direccionables (programática DSP).
Los acuerdos directos se negocian directamente con las propiedades (por ejemplo, NBC, Univision, Telemundo, Digo y otras) y pueden incluir contenido personalizado. Requieren más tiempo que la parte programática. Los acuerdos directos suelen exigir CPM más altos.
Normalmente, cuando las propiedades de los medios son rechazadas para un acuerdo directo porque UM no pensó que la propuesta era lo suficientemente creativa, se incluyen en los medios direccionables (programáticos; del que se ocupan los equipos de compra programática de la agencia directamente con los DSP).
Los medios direccionables se dividen en Private Market Places (PMP) e inventario de intercambio puro. “Normalmente, incluimos en direccionables una combinación de socios que no tenían sentido para ser directos pero que son buenos en direccionables”, dice. A lo largo de este proceso, Queamante de UM obtiene una participación mínima de inversión en diversas propiedades de medios digitales específicas.
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