Los especialistas de la red de Portada nos llevan de la mano para entender cómo se deben preparar las marcas para un evento como el Hot Sale 2024.
Como cada año desde 2014, México celebra el Hot Sale, el mayor evento digital creado para fomentar el e-commerce y acrecentar las compras previas al verano, que este año se realizará entre el 15 y 23 de mayo. Según especialistas de la red de Portada, como Michel Capuano, MD Marketing-Latam en FedEx, México es el tercer país del mundo con mayor crecimiento en el valor del mercado del comercio electrónico, por ello recurrimos a estos especialistas para que nos ayuden a responder la pregunta de cómo se deben preparar las marcas para un evento como el Hot Sale 2024, con charlas ocurridas dentro del marco del evento Portada Live CDMX 2024.
¿De qué tamaño es el reto que significa el Hot Sale 2024 para las marcas?
Rodrigo Cerda Somoza, Head of Sales en Infracommerce Latam, nos cuenta del interés de su agencia en el desarrollo y tamaño del comercio electrónico mexicano, el cual, según sus cálculos, podría tener este año un crecimiento de 17 o 20 % respecto a 2023. En este contexto, la relevancia del Hot Sale y de otros eventos de e-commerce como el Cyber Monday y el Black Friday, e incluso el omnicanal Buen Fin, representan un escalón indispensable para las metas de ventas digitales que seguramente marcarán récord este año.
Cerda Somoza nos dice que: “Si comparamos el Hot Sale 2023 con el que viene ahora, el de 2023 que venía con una inflación un poco más alta y aun así logró grandes resultados. Este 2024, por cómo viene creciendo el mercado y factores económicos como la inflación relativamente controlada y un consumo muy fuerte, creo que este Hot Sale va a marcar algunos récords, los cuales ayudarán a que el tamaño del mercado del e-commerce en México llegue a 44 o 47 mil millones de pesos mexicanos este 2024, en contraste con los 38 mil millones de dólares de 2023″.
Según los especialistas consultados y según la categoría, Hot Sale mueve entre 18 y un 25 del volumen de ventas anuales en comercio electrónico.
Si el mercado es grande, los retos también lo son
Según José Camargo, E-Commerce Marketing Expert: “Temporalidades como el Buen Fin, Black Friday, Cyber Monday o Hot Sale son eventos que comercialmente son muy buenos y hay una atracción comercial muy importante para toda la industria. Muchos de estos eventos nacen de lo digital, pero se han vuelto omnicanal”. Sin embargo, afirma el especialista: “Aunque generalmente en estos eventos vendes mucho, sueles ganar poco, pero también puedes mover mucho inventario en estos eventos”.
Por su parte, Anaís Espinosa, Loyalty Manager en Nucle México, nos habla del Hot sale desde el punto de vista de loyalty, y nos cuenta que “da algunos beneficios que no son necesariamente jugar con precio. Por ello, una solución para Hot Sale puede ser extender el plazo de los pagos, asimismo ofrecer ofertas para redimir puntos”.
Michel Capuano de FedEx nos advierte sobre otro peligro: “Lo importante es que la marcas piensen el Hot Sale end to end. Desde que la persona pide el producto hasta que lo tiene en las manos. Debemos descubrir cómo trabajamos para darle la certidumbre al consumidor de dónde está su paquete y cuándo llega. Si no, es como una caja negra, hay que tener claro cómo se trabaja en conjunto para que se logre una buena experiencia”.
Con esta problemática planteada, muchas de estas inquietudes fueron respondidas como best practices por Marine Garmrouguian, Head of Digital Product en Havas, durante el workshop de Portada Live “Estabilishing and Marketing a Major E-Commerce Operation in Latin America: What You Need to Know”, donde también colaboró José Camargo.
Aquí cómo se deben preparar las marcas para un evento como el Hot Sale 2024 (o para otros eventos similares):
“Lo importante es que la marcas piensen el Hot Sale end to end. Desde que la persona pide el producto hasta que lo tiene en las manos”. Michel Capurano
Primera lección: 5 puntos a tener en cuenta antes de un evento como el Hot Sale 2024
Lo primero que nos advierte Marine Garmrouguian es que pueden parecer consejos obvios, pero muchas marcas suelen descuidarlos: “Antes de invertir un solo dólar en medios, hay temas que tenemos que prever. Hay clientes que quieren activar campañas cuando todavía no está arriba el inventario, no está disponible. Hay cosas que hay que tener listas antes de lanzarnos a este tipo de eventos como Hot sale, y aunque no es garantía de que la campaña será un éxito, partes de bases más sólidas”.
1. Las promociones
“Muchos usuarios están esperando esas fechas y dejan de comprar antes de esas fechas. Es importante definir cuál va a ser la promoción más atractiva según cada una de nuestras líneas de producto y según el canal por que no es lo mismo un marketplace con tu propio D2C, el puntocom de una marca o algunos retailers”.
2. Los precios
“No mover precios antes del evento porque los usuarios se dan cuenta y empiezan a comparar precios previos desde más o menos dos semanas antes. Evita mover precios porque los usuarios se dan cuenta y es una experiencia negativa de ellos hacia tu marca”.
3. El inventario
“Es clave tener el producto que estás vendiendo principalmente cuando hablamos de canales que no son propios, si hablamos de marketplaces o retailers, es importante tener una planeación, y 15 días antes ya tener el resurtido en el centro de distribución para que los markert places, Amazon, mercado Libre o los retailers, tengan tu producto y entonces lo puedan disponibilizar y asegurar que esté listo para el día uno del evento”.
4. La optimización de contenido
“Desde el SEO, si estamos hablando de un D2C, le va a permitir al sitio puntocom de la marca tener una mejor visibilidad y ranquear mejor en los buscadores, y en marketplaces, tener el contenido optimizada para que, si los buscan, tus productos ranqueen mejor. Es importante optimizar las descripciones del producto porque es importante dar la información correcta y relevante. También el contenido en imágenes para no alentar el sitio que de por sí va a recibir una cantidad grande de visitas porque esos eventos que suben el tráfico muchísimo”.
5. Mal momento para hacer branding
“Eventos como Hot Sale o el Buen Fin no son el momento de hacer branding, vamos a entrar de lleno, y para eso necesito haber hecho antes mi campaña o la construcción de mis KPIs de brandeo. En las estrategias no es necesario hacer todo al mismo tiempo sino conocer la importancia de cada etapa y asegurarse de que se dio a conocer la marca antes de, para que los usuarios lleguen informados, enganchados y estén ya en la etapa de consideración, comparando productos y precios para activar la campaña el día uno de evento enfocada en vender, vender, vender”.
“En las estrategias no es necesario hacer todo al mismo tiempo sino conocer la importancia de cada etapa y asegurarse de que se dio a conocer la marca antes de”. Marine Garmrouguian
Segunda lección: el rol los medios
Para Marine Garmrouguian, el rol de los medios y las agencias de medios en eventos como el Hot Sale 2024 es “dar un boost a las ventas”. Por ello, para acercarnos lo más posible al éxito, las recomendaciones son:
1. Definición de objetivos
“Desde el primer día debemos tener claros los objetivos para poder evaluarlos constantemente y si no se cumplen tomar decisiones. Hay que definir los objetivos en peso, en dólar, para poder evaluar día a día cómo va el performance. Podemos separarlos por día para asegurarnos que llegaremos a las ventas proyectadas”.
2. Definir el share
“Definir el share que queremos que representen nuestras ventas pagadas, las ventas que lleguen a través de un medio pagado versus el total de las ventas que generan las ventas orgánicas (el canal online, así sea un D2C o un e-commerce). Porque en estos eventos se suele vender mucho a precio bajo, entonces para definir la rentabilidad que queremos es importante definir el share que queremos conseguir con las ventas pagadas para no afectar mi rentabilidad”.
3. No depender de un solo canal
“No hay que depender demasiado de un solo canal porque pasan cosas, se caen, se levantan. Si dependo demasiado de un solo canal y se me cae las ventas se van a ver afectadas”. Este punto se une a lo anterior porque para que se cumpla la rentabilidad que queremos es importante definir el share que queremos conseguir con las ventas pagadas que no afecten la rentabilidad y otro factor es no depender de un solo canal.
Tercera lección: para las agencias internas y externas
Finalmente, Marine Garmrouguian advierte cómo deben estar preparados los equipos que llevarán a cabo los eventos como el Hot Sale 2024. Según la especialista, se trata de “dinámicas de trabajo según la experiencia de Havas acompañando empresas en eventos como Hot Sale”.
Estos cuatro consejos son:
1. “Agilizar los canales de comunicación con todos los players internos y externos que están en el ecosistema del evento”.
2. “Definir con antelación el ritmo de las evaluaciones o de las reuniones que se van a tener y el foro de esas revisiones. Generalmente son diarias: qué vamos a ver y quién va a estar, para poder revisar la data y tomar decisiones ágiles y contundentes”.
3. “Tener formatos sencillos y fáciles de llenar para poder tomar esas decisiones ágiles y contundentes. Tener la información a mano de forma muy rápida, y que sea fácil de leer”.
4. “Definir con antelación los criterios o KPIs que van a levantar una red flag y el plan de acción. Tener listo el plan de contingencia para saber cómo actuar en el momento y no tener que resolverlo sobre la marcha ni improvisar”.
¡Listo, toma nota y prepárate para un Hot Sale 2024 exitoso!
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