Un estudio de Dentsu señala cómo podría ser el consumidor del futuro y lo que pueden hacer las marcas para ser exitosas en el panorama que se esboza.
Hace unos días, se realizó el evento Dentsu Day, en el cual la agencia japonesa de marketing, publicidad y comunicación perfiló cómo será el consumidor del futuro según su estudio “Consumer Vision 2035 / Visión de los Consumidores para el 2035”.
La extensa encuesta de Dentsu concluye que la transformación de la tecnología, la cultura y las expectativas de los consumidores marcarán elfuturo de la publicidad y el comercio. Jeff Greenspoon, Global President for Integrated Solutions de Dentsu, afirmó que: “En un mundo filtrado por la IA, el futuro puede parecer lejano, pero ya se está convirtiendo en una realidad y las interacciones de los consumidores con las marcas cambiarán radicalmente en los próximos 10 años. Los líderes empresariales y los creadores de marcas deben empezar hoy a prepararse para este nuevo panorama con tecnología y creatividad”.
El reporte, que puedes descargar aquí, ofrece algunas reflexiones que resumimos a continuación y son uno de los cuatro puntos que desarrolla el estudio.
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La inteligencia artificial predictiva, el gran perfilador del consumidor del futuro
La expansión de la inteligencia artificial predictiva permitirá a las personas probar nuevas personalidades y externalizar sus propias experiencias. Las vivencias humanas y la imagen personal se valorarán como propiedad intelectual, ya que los datos asociados a ellas se utilizarán para crear avatares de IA que actúen como las personas reales.
Mientras que muchos estarán dispuestos a consentir la recopilación de datos a cambio de obtener valor por esta propiedad intelectual, otros buscarán formas de dejar ciertos aspectos de sus vidas sin respuesta. Los consumidores serán cautelosos sobre qué partes de sí mismos expresan públicamente, ya que cada gesto podría convertirse en un componente de su “yo eterno”. Los espacios seguros, alejados de entidades que registran datos, se presentarán primero como un lujo y luego como un derecho humano básico.
La recopilación de datos evolucionará para capturar más aspectos de una persona, permitiendo que la tecnología represente con precisión a personas reales y sus personalidades. Como resultado, las personas estarán presionadas a establecer autoridad sobre sus personalidades consumidas públicamente.
Actualmente, 8 de cada 10 consumidores globales creen que poseen los derechos de autor sobre los datos que las marcas, plataformas y gobiernos recopilan sobre ellos, al ser una expresión de su personalidad única. Los consumidores cambiarán su enfoque de la privacidad hacia la agencia de datos, lo que llevará a más negocios a desarrollar capacidades y servicios que permitan a los consumidores almacenar y monetizar sus datos personales. Hoy en día, ya vemos empresas emergentes como Delphi AI, que clona digitalmente personalidades humanas utilizando datos existentes, permitiendo a los consumidores preservar una copia de sí mismos o recrear clones de personas fallecidas para interactuar con ellos. En septiembre de 2023, la empresa recaudó $2.7 millones en financiación para dar forma a este futuro.
El regreso de la privacidad
A medida que más experiencias de los consumidores tienen lugar en entornos en línea, nuestras actitudes hacia la expresión personal están evolucionando. El 50% de los encuestados en un estudio global está de acuerdo con la afirmación: “Preocuparme por lo que piensan los demás me impide experimentar cosas nuevas en mi vida y explorar nuevos aspectos de mí mismo”.
Esto repercute de inmediato en cómo nos comportamos en línea y qué esperamos de las plataformas sociales que utilizamos para conectar con otros consumidores. El 48% de los primeros adoptantes de tecnología a nivel global se preocupan por lo que otros piensan de sus publicaciones en redes sociales, en comparación con el promedio global del 36%.
En el futuro, los consumidores desearán experimentar sin ser monitoreados, buscando espacios y canales donde puedan expresarse sin ser catalogados. Iniciativas como Modulate, una plataforma de moderación para estudios de videojuegos que utiliza IA para reducir la toxicidad en los chats de voz, están surgiendo para satisfacer esta necesidad.
Las marcas inteligentes se asociarán con consumidores y creadores para socavar la recopilación de datos invasiva y proporcionar a los usuarios un mayor control sobre qué aspectos de su identidad digital serán accesibles. El 71% de los consumidores globales desea tener más control sobre la información personal que proporcionan a las empresas y cómo se almacena. A medida que la IA continúe obteniendo información de dominios públicos, el deseo de filtrar quién puede ver nuestros perfiles en línea aumentará. El 74% de los consumidores globales quiere una interfaz única para gestionar y seleccionar más fácilmente qué aspectos de sus datos personales se comparten con plataformas y personas.
“Los líderes empresariales y los creadores de marcas deben empezar hoy a prepararse para este nuevo panorama con tecnología y creatividad”.
Las relaciones sociales también se revalorarán por el consumidor del futuro
La recalibración de las conexiones sociales estará ligada a la salud, ya que los consumidores valorarán las relaciones que combatan la soledad y apoyen el bienestar integral. Actividades que antes se realizaban en solitario se socializarán para mejorar el bienestar mental y mantener las amistades.
Gracias a innovaciones tecnológicas y analógicas, surgirán nuevas formas y matices de comunicación, ofreciendo opciones abreviadas para expresar opiniones, experiencias y estados de ánimo instantáneamente. Esto transformará la forma en que los consumidores optan por interactuar y relacionarse. Debido a la dependencia excesiva de la tecnología, las habilidades sociales tomarán nueva importancia, creando un mandato para que las marcas reentrenen las habilidades sociales.
Aunque un promedio global del 27% de los consumidores se siente en riesgo de soledad, este porcentaje aumenta al 40% entre la Generación Z. Más actividades y rituales que antes se hacían solos, ahora se podrán realizar en compañía, permitiendo a los consumidores mantener conexiones mientras alcanzan sus metas personales.
En el futuro, incluso podríamos ver a médicos recomendar actividades sociales como medidas prescriptivas. La dependencia digital está atrofiando las habilidades sociales, creando la necesidad de que los humanos reentrenen habilidades blandas e intuición. El 56% de los consumidores en EE. UU. y Japón sienten que, al pasar más tiempo en línea, se sienten menos seguros en sus habilidades interpersonales al interactuar en persona. Las marcas deberán invertir en empleados afables y capacitar a los consumidores en aspectos básicos como el lenguaje corporal, la atención y la resolución de conflictos.
Marcadores avanzados de ideología
A pesar de que nuestra dependencia de la tecnología está debilitando nuestras habilidades sociales, la eficacia y conveniencia de las interacciones en línea se espera replicar en las interacciones presenciales. El 64% de los encuestados desea que la tecnología les ayude a discernir mejor las intenciones y estados de ánimo de las personas cuando se encuentran en persona (y viceversa).
Este tipo de mentalidad creará la necesidad de soluciones que permitan a las personas señalar rápidamente sus estados de ánimo, necesidades, intereses y límites a los demás. Está emergiendo un mercado de indicadores visuales y virtuales que comunican cuán abiertos o cerrados están a la interacción.
Zonas de incomodidad
Para 2035, los consumidores buscarán un rango emocional extremo para sentirse vivos, alejándose de entornos sintéticamente optimizados. Los consumidores necesitarán redefinir lo que significa sentirse humanos a medida que múltiples áreas de la vida se resuelven y optimizan. Emociones extremas, como la alegría, la esperanza, el miedo, la sorpresa e incluso el disgusto, serán los nuevos captadores de atención.
En entornos optimizados, los humanos sentirán una necesidad innata de ser catapultados fuera de sus rutinas diarias y zonas de confort. Para ejercer control, aspirarán a sentimientos, actividades y bienes que ahora son escasos. Con los mundos en los que interactuamos siendo cada vez más controlados y curados por la tecnología, las experiencias que agiten emociones viscerales se volverán más atractivas.
Casi 2 de cada 3 personas buscan experiencias y encuentros que susciten más emociones viscerales. Como resultado, el consumidor del futuro se sentirá atraído por medios y espacios que no necesariamente adormecen estas emociones, sino que las abordan y permiten alcanzar una catarsis segura.
Vicios replicados
El deseo de “re-sensibilizarnos” se manifestará en la búsqueda de experiencias y productos que se sientan fuera de lo común o arriesgados. El 21% de los consumidores globales sienten la necesidad de hacer cosas peligrosas o prohibidas, aumentando al 31% en la Generación Z.
En términos de comportamientos de compra, estas actitudes probablemente se reflejarán en la idealización de la apariencia y la sensación de materiales y bienes que han sido eliminados debido al cambio climático, avances en salud y otros estándares sociales en evolución.
Propiedad analógica
Un segmento de consumidores rechazará el progreso de la IA y la tecnología en favor de lo analógico. Los servicios y productos libres de IA serán codiciados a medida que los objetos físicos se eliminen en gran parte de la vida diaria de los consumidores, alimentando un anhelo por la tangibilidad más allá del clic o el deslizamiento.
Los datos actuales apoyan esto a pesar del auge de la economía compartida y los cambios en las normas de sostenibilidad. El 51% de los consumidores globales desean poseer más cosas físicas de las que tienen ahora.
Para 2035, los medios físicos y los servicios humanos completamente analógicos aumentarán como una resistencia a un paisaje predominantemente digital. Vemos indicios tempranos de esto con el resurgimiento de los DVDs: los consumidores están comprando medios en su forma física para mantener las historias originales y no tener que perseguir su contenido favorito de una plataforma a otra. El caso de la música en vinilo es otro ejemplo de esta tendencia. Los LPs han experimentado un resurgimiento en los últimos años hasta el punto de que sus precios han sido considerados lo suficientemente significativos como para alimentar la medición de la inflación en el Reino Unido por primera vez desde 1992.
En resumen, para el consumidor del futuro…
Las recomendaciones que resumen el informe en este rubro indican que las marcas exitosas deberán permitir que el consumidor del futuro tenga control sobre su identidad y la creación de contenido será la próxima frontera para generar confianza. Las marcas que permitan a los consumidores dictar cómo se usa su información, en qué medida y en qué contexto, ganarán la lealtad de los clientes.
Las marcas ganarán la confianza del consumidor actuando como guardianes del bienestar social, reuniendo a personas de ideologías y experiencias opuestas en espacios comunes para mejorar las habilidades sociales.
Finalmente, en sectores como el lujo, el futuro de las marcas será visceral, provocando emociones intensas y haciendo referencia a indulgencias extremas. Las experiencias extremas, las emociones y los vicios replicados tendrán un gran valor social.
